L'Evoluzione della Corporate Social Responsibility e i modelli di CSR Rating

Fino agli anni ‘70 del secolo scorso gli studi sulla responsabilità sociale delle imprese fondavano l'idea di CSR sull'"obbligo da parte delle aziende di operare per il benessere ed il miglioramento sociale" (Cantele, 2006). Tale definizione diede luogo a diverse interpretazioni e denotò subito l'ambiguità del termine "Responsibility" in quanto esso veniva visto come sinonimo di obbligazione e percepito dunque negativamente. L'idea dell'ambiguità di questi primi studi, come fa notare Cantele, è ben rappresentata da Votaw (1973) che afferma:

"It means something, but not always the same thing, to everybody. To some it conveys the idea of legal responsibility or liability; to others it means socially responsible behavior in an ethical sense, to still others, the meaning transmitted is that of responsible for, in a causal mode; many simply equate it with a charitable contribution". 

Ciò che trasmette la considerazione di Votaw è che questa prima serie di studi non riuscì a dare un significato concreto al concetto di CSR e rimase lontana dal raggiungere la maggiore chiarezza delle definizioni viste all'inizio del capitolo. Oltre all'ambiguità, secondo Frederick  (1994), alla CSR1, come afferma Cantele nella sua analisi, mancavano anche richiami ai meccanismi istituzionali che ne avrebbero rese operative le idee ed era difficile stabilire il trade off tra risultati economici e costi e tra risultati sociali e costi. Inoltre non vi era chiarezza riguardo ai principi morali di fondo che avrebbero giustificato comportamenti di CSR. 

Negli studi successivi vi fu comune accordo sul fatto che l'iniziale dibattito sulla CSR andasse superato, in particolare, come scrive sempre Cantele, si rilevò come fosse necessario focalizzarsi sulla "rispondenza" o sensibilità dell'impresa alle tematiche sociali, e alla capacità di questa di predisporre le procedure interne e gli strumenti necessari per rilevare le istanze sociali e rispondervi efficacemente. Da qui si sviluppò l'idea di modificare il significato della sigla CSR, iniziando a parlare di "Corporate Social Responsiveness" e seguendo la terminologia di Frederick di CSR2. 

Dagli studi di Frederick e dall'analisi di Cantele emerge che per "Responsiveness" si intendeva la capacità dell'impresa di rispondere alle pressioni sociali e si voleva capire in che modo le imprese si attivassero per reagire a tali pressioni. Per capire ciò, Frederick affermava che era indispensabile rispondere ad alcuni interrogativi, qui esposti: 

"The key questions are: Can the company respond? Will it? Does it? To what extent? And with what effect?" 

Rispondere a queste domande permetteva secondo le analisi degli autori citati di individuare tutte le procedure, le disposizioni, i meccanismi decisionali ed i modelli comportamentali che presi nel loro complesso determinavano l'effettiva capacità dell'impresa di rispondere alle pressioni sociali: la nuova corrente di pensiero presupponeva che l'opinione pubblica avesse già risposto in maniera affermativa alle domande che si poneva la CSR1, "Should companies respond to social pressures?", e fosse ora indispensabile comprendere i meccanismi di risposta alle istanze sociali; inoltre secondo questa analisi la nuova idea di CSR rientrava in un approccio più manageriale e si concentrava nell'analisi delle relazioni del management con la società. Si passava dunque da un modello che si concentrava su argomenti filosofici ad un modello che si focalizzava sui processi e su un approccio manageriale e strategico. [...]