Emotional marketing: a theory of human emotions

È intuibile che lo stesso concetto di emozione possa essere interpretato in modi diversi e che in molti ambiti ci sia stato interesse per questo termine. Applicando una metodologia che sfrutta fonti documentarie nel campo del marketing, psicologia, sociologia e filosofia, partendo da autori autorevoli, Balgaradean offre un quadro esaustivo delle ricerche e degli studi più rilevanti che si sono svolti riguardo alle emozioni. 
La definizione del termine “emozione” può agevolmente essere, in via preliminare, fatta partendo dall’etimologia della parola stessa: emozione, infatti, si fa risalire al verbo latino “emovere”, traslato poi in inglese con "to move". 
Dunque, la stessa etimologia condurrebbe il concetto in questione ad un fenomeno che implica e guida, in qualche modo, l’azione dell’individuo. Non a caso, il termine fu usato per la prima volta dal filosofo Aristotele nei suoi studi sull’etica (scienza che studia il comportamento umano), e che tradusse il termine come: “un complesso un modello di cambiamenti, includendo l’eccitazione fisiologica, sensazioni, processi cognitivi, e le reazioni comportamentali, fatto in risposta a una situazione percepita per essere personalmente significante”. 

Trattandosi di uno scritto sull’etica, non vi è però un’approfondita indagine sulle emozioni, anche se molti studi successivi si sono rifatti a questo concetto di “emozione=movimento”. Vi sono comunque numerose definizioni di emozioni; Darwin ha concluso che, come parte della loro eredità rivoluzionaria, tutte le persone, indifferentemente dall’origine o dalla cultura, esprimono le emozioni con il corpo e il viso in modo smile. I suoi studi erano basati sui progressi nell’anatomia che lo portarono ad affermare che le emozioni provocavano il movimento dei muscoli, quasi come se questo fosse il loro odo di manifestarsi. Si tratta di una definizione ancora molto rudimentale e sintetica, poiché egli era noto soprattutto per le sue scoperte biologiche e, difatti, la sua spiegazione (così rivoluzionaria a suo tempo) risulta oggi fin troppo semplicistica, essendo basata, per le caratteristiche del epoca, su informazioni insufficiente a definire le emozioni. Paul e Anne Kleinginna esaminarono 92 definizioni dei dizionari e testi di psicologia degli anni ’70 e conclusero che l’emozione “è un complesso di interazioni tra fattori oggettivi e soggettivi, mediati dal sistema neuro/ormonale, che può:
* Dare adito a esperienze effettive come le sensazioni dell’eccitazione, piacere/dispiacere;
* Generare processi cognitivi ad es. gli effetti relativi alle emozioni, le valutazioni, i processi di classificazione;
* Attivare adattamenti diffusi psicologicamente per le condizioni eccitanti;
* Guidare al comportamento che è spesso espressivo, obiettivo diretto, e adattabile. 

Questi approcci presentano entrambi un aspetto fondamentale delle emozioni: esse sono manifestazione di processi inconsci, che portano ad avere delle reazioni fisiche, muscolari e neurali di fronte agli oggetti che generano le emozioni. 
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