Il ruolo delle emozioni nelle decisioni d'acquisto

“Rara avis in terris nigroque simillima cygno” (Giovenale, 82 a.C.). Qualcosa di talmente raro da essere persino impossibile, come un cigno nero. Se non fosse che nel XVII secolo, in Australia, si scoprì che il cigno nero esisteva davvero, e nessuno se lo aspettava. Proprio come il COVID-19, la malattia provocata dal nuovo Coronavirus SARS-CoV-2, che nel 2020 a partire dalla Cina si è progressivamente diffusa in tutto il globo. Ad oggi (16 maggio 2020) sono 4.396.392 casi confermati nel mondo dall'inizio dell'epidemia e 300.441 i morti. Il 30 gennaio l'OMS ha dichiarato l'epidemia di Coronavirus in Cina “Emergenza internazionale di salute pubblica”, elevandola a livello “molto alto” il 28 febbraio 2020 e definendola pandemia diffusa in tutto il globo l'11 marzo. Il 13 marzo l'Europa è stata dichiarata il nuovo epicentro della pandemia. Sono poche le informazioni certe che gli scienziati hanno a riguardo: ancora non è conosciuta la fonte dell'infezione, né quale sia la durata della resistenza del virus sulle superfici. Inoltre, ad oggi, non esiste un vaccino né un trattamento specifico. Per quanto riguarda la sua trasmissione, gli studi hanno dimostrato che si tratta di un virus respiratorio che si diffonde principalmente attraverso il contatto stretto con una persona infetta, tramite le “goccioline” di Flugge emanate durante la conversazione, la tosse e lo starnuto, e in casi rari attraverso contaminazione fecale. Sono ad ora in corso studi per poter meglio comprendere le modalità di trasmissione del virus. Per quanto riguarda la sintomatologia, nella maggior parte dei casi si manifesta con stanchezza, febbre e tosse secca, ma l’infezione può aggravarsi causando sindrome respiratoria acuta grave, polmonite, insufficienza renale e, talvolta, il decesso, soprattutto in soggetti già fragili come persone anziane o immunodepresse (Ministero della salute, 2020).

Come sostiene il matematico e filosofo Nassim Nicholas Taleb nella sua opera Cigno Nero (2007), prendono questa nomina gli eventi storici tanto improbabili quanto rilevanti che presentano caratteristiche di imprevedibilità, estrema rilevanza e plausibilità. Il mondo intero, ognuno con le proprie restrizioni, ha vissuto o sta ancora vivendo una condizione di lockdown, ovvero “il divieto imposto alle persone di accedere a un territorio, a un’area, a un edificio, ecc., e di uscire liberamente dalla propria abitazione, fatti salvi comprovati casi di necessità o di salute o specifici permessi concessi dai governi o dalle autorità territoriali o locali” (Arcangeli, 2020). Si tratta di un confinamento, un isolamento imposto al fine di impedire l’ulteriore propagazione del coronavirus. In Italia, il 9 marzo 2020 il Presidente del Consiglio dei Ministri Giuseppe Conte ha imposto la quarantena nazionale limitando il movimento della popolazione a comprovati motivi quali necessità lavorative e di salute, mentre ha imposto la chiusura degli esercizi di beni non di prima necessità. Il Dpcm 26 aprile 2020 ha annunciato l’inizio della cosiddetta fase 2 al 4 maggio, apportando alcune novità, nel rispetto delle prescrizioni sanitarie, evitando gli assembramenti e con l’obbligo di indossare la mascherina nei luoghi chiusi accessibili al pubblico, come la possibilità delle visite ai propri congiunti residenti nella medesima Regione e la riapertura di parchi e giardini pubblici. Da tale data ripartono inoltre diverse attività produttive e industriali, con l’obbligo di rispetto delle regole vigenti in materia di sicurezza sul lavoro (Governo Italiano - Presidenza del Consiglio dei Ministri, 2020).

Questo inaspettato cigno nero ha fortemente disorientato individui, brand e governi, creando uno scenario di totale incertezza e modificando le abitudini di ognuno, con importanti e inevitabili ripercussioni, a livello sia individuale che globale. Uno degli aspetti interessanti di questa nuova situazione è l’estrema importanza che assumono le decisioni dei singoli, in quanto sono le azioni individuali che possono fare la differenza fra il diffondersi del virus o il suo contenimento. Eppure, di fronte a una situazione totalmente nuova e incerta non sempre le reazioni sono ragionate, bensì sono l’irrazionalità e l’istinto a prevalere, alimentando in continuazione i bias che si tramutano in azioni di fatto controproducenti. Di seguito alcuni esempi:

* L’overconfidence bias è la tendenza a considerare superficialmente le decisioni che hanno conseguenze distanti nel tempo o nello spazio e quindi non percepibili nell’immediato, conferendo eccessiva sicurezza a comportamenti riparatori. Questo bias spiega perché le persone si sentano legittimate a violare il lockdown, al di fuori dei comprovati motivi.

* L’illusione di validità spiega la tendenza a sopravvalutare le proprie competenze o quelle di famosi e carismatici, cioè dei non esperti, piuttosto che dare valore all’opinione di medici, virologi e scienziati.

* Lo zero-risk bias consiste nell’eludere il problema principale per dedicarsi alla risoluzione di difficoltà alla propria portata, così da avere la sensazione di controllo e sicurezza. Non potendo reagire direttamente al virus, viene messo in atto il panic-buying, l’acquisto compulsivo di beni in quantità sproporzionate, come ad esempio la carta igienica, poiché ciò permette di sopperire e controllare la mancanza di un prodotto comunque necessario.

* Lo scarcity bias spiega l’acquisto di prodotti a un prezzo maggiorato (come l’Amuchina), motivato dal fatto che siano divenuti rari sul mercato in quanto comprati da tutti.

* L’information bias è sete di informazioni, dovuta alla paura dell’ignoto, che offre l'illusione di mantenere il controllo della situazione, con il rischio però di un sovraccarico che distrae da ciò che è realmente importante.