La tematica ambientale dal punto di vista dell'immagine di impresa

Nel precedente capitolo si è individuato quanto il ruolo delle imprese sia fondamentale nella gestione e nella salvaguardia delle risorse naturali. Si è determinato inoltre che, affinché gli sforzi dell'impresa siano percepiti e compresi, sono necessari degli efficaci strumenti di comunicazione e di diffusione dei messaggi circa le iniziative intraprese.

In questo caso si parlerà di operazioni di green marketing. Il green marketing, mira a sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte sul mercato. Se da una parte il mercato moderno richiede l'adeguamento dei mezzi produttivi e distributivi utilizzati, dall'altra è necessario che l'iniziativa delle imprese che entrano nel mercato, o la trasformazione realizzata dalle imprese già presenti, venga adeguatamente resa conoscibile. Tale aspetto riguarda gli interessi non solo delle imprese, ma anche di tutti coloro che interagiscono con le stesse (istituzioni, investitori, consumatori), poiché è necessario che si diffonda il messaggio che il mercato ha intrapreso un percorso di cambiamento e miglioramento.

Il green marketing ha avuto sviluppo negli anni '80, quando molte aziende hanno iniziato ad inserire nei propri messaggi promozionali elementi che migliorassero la percezione dell'azienda per ciò che riguardava l'impegno ambientale. Oggi le strategie di green marketing risultano essersi sviluppate analogamente agli strumenti di comunicazione, tuttavia la valorizzazione delle politiche green intraprese dall'impresa richiede strumenti più innovativi e peculiari del marketing tradizionale. Nell'ambito di strategie di green marketing, si devono innanzitutto individuare i fattori che possano indurre l'impresa a puntare su un'immagine green. Questi fattori possono considerarsi analoghi a quelli che influenzano le strategie di marketing tradizionali, ma, come si vedrà nel seguito della trattazione, si ha una differenza notevole nell'analisi dei singoli aspetti.

Primo fattore è la comprensione delle volontà dei consumatori. Bisogna sottolineare che mentre in passato i consumatori green erano considerati una parte strettamente residuale del mercato, oggi questa convinzione può ritenersi largamente superata, in quanto si tratta di una categoria di consumatori che tende sempre più ad espandersi, attirando anche consumatori che in un momento precedente non vi rientravano.

Secondo elemento è poi l'analisi dell'andamento delle dinamiche di mercato, volta ad identificare e a valutare i singoli fattori che motivano l'acquisto dei prodotti ecologici, legati sia alle tendenze della domanda, sia alle caratteristiche dell'offerta di questi prodotti. Come è stato più volte sottolineato, non può scindersi l'attuazione di strategie di sviluppo sostenibile agli elementi cardini dell'economia, ma si deve invece attuare un'armonizzazione in tal senso. [...]