Marketing uditivo. Come gestire il suono in un'esperienza sensoriale

L'uso del suono e della musica nel marketing come abbiamo visto in precedenza è subentrato già nei primi anni nel XX secolo, tuttavia, Jackson sostiene che il Sound Branding è iniziato negli anni '80 attraverso la radio e ha iniziato una crescita vertiginosa a metà degli anni '90, con un successivo aumento con l'introduzione della rete Internet. Ora ci troviamo nella situazione in cui l'obiettivo della musica non è manipolare il comportamento del cliente con lo scopo di aumentare le vendite, come accadeva fino agli anni '70, ma quello di farlo stare bene durante l'esperienza di acquisto e consumo per far crescere possibilmente la fedeltà e la Brand equity. In sostanza, ciò che cambia dagli anni precedenti è l'intenzione, ossia, come dice Poteet oggi il suono e la musica sono usati in modo strategico con lo scopo di differenziare i marchi.
Il Sound Branding è un concetto molto vasto che racchiude in sé tante sfaccettature diverse. Per questo a volte si fa fatica a capire cosa può appartenere ad esso e cosa no. Nella letteratura sono disponibili innumerevoli nomi per indicare lo stesso argomento. I contributi tedeschi prediligono termini come “audio branding” e/o “acustic branding”, mentre in quelli inglesi gli stessi concetti sono ripresi sotto il nome di “sonic branding” o “sound branding”. Inoltre, per confondere ancora di più le idee, troviamo differenze di nomenclatura anche tra gli esperti del campo. Coloro che si occupano della pratica usano il termine “Audio Branding”, i teorici invece parlano di “Acustic Branding”. In seguito per definire questa disciplina useremo l'etichetta “Sound Branding”, come il titolo consiglia. Una possibile traduzione in italiano può essere “marchio sonoro”.

Quando parliamo di Sound Branding, il suono è cruciale, ma non dobbiamo fare l'errore di dimenticare l'altro elemento fondamentale, il marchio. Per una definizione puramente tecnica del marchio citiamo Keller che scrive: «”name, term, sign, symbol, or design, or combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition”»(Keller, 1993, p.2). Il marchio, per esprimere tutto il suo valore, si avvale del marketing sensoriale, infatti, Hultén (2011) a riguardo scrive: «“offers a firm the opportunity to differentiate and express a brand through sensorial strategies, based on cognitive, emotional or value-based elements in relation to the human mind and senses.”». A prova di ciò, può essere visto sotto l'aspetto sensoriale perché comunica con i consumatori attraverso i vari sensi, nel caso del marchio sonoro l'udito, costituendo una vera e propria esperienza multisensoriale, generando credenze, sentimenti, pensieri e opinioni sul marchio. Anche Keller sostiene che quando un consumatore è esposto ad un marchio, si sviluppano in esso sentimenti e convinzioni a riguardo che sono utilizzate dalla memoria come informazioni per farsi un'idea stabile del marchio (Keller, 2003).
Dopo aver fatto chiarezza sulla terminologia, è molto importante definire le situazioni che rientrano all'interno del campo del Sound Branding. Questo insieme è costantemente in espansione data la forte crescita del settore. La musica di atmosfera negli store, la musica in ascensore, i motivetti che accompagnano i marchi, la musica per gli eventi o per le fiere, una voce riconoscibile che legge un annuncio pubblicitario e altre situazioni simili possono essere racchiusi in questa categoria. Di fatto,
con il termine Sound Branding andremo a comprendere i casi in cui è possibile marchiare con il suono o con la musica. Quindi, in poche parole ci si riferisce ai processi di produzione di suoni che appaiono in modo continuo e coerente in relazione all'uso e/o alla promozione di marchi. Jackson (2003) scrive a riguardo che: «”the creation of brand expressions in sound and the consistent, strategic usage of these properties across touch points.”». Ancora, il Sound Branding è un dominio di marketing che comprende la costruzione della brand equity, la brand identity e il posizionamento del marchio attraverso strategie sonore aziendali (Daj, A., 2013, p.61).. La maggior parte delle persone attribuisce un significato al suono e la musica spesso è utilizzata per definire l'identità di una persona. Allo stesso modo la musica associata ad un marchio può definire l'identità del marchio. Un esempio che può chiarire la messa in pratica del Sound Branding lo fornisce la nota azienda di telefonia Nokia. Per Nokia la suoneria del telefono non rappresenta solo un modo per avvisare l'utente dell'arrivo di una chiamata, ma anche un modo per unire il suono e il design industriale e includere l'utente in modo efficace. La famosa suoneria, infatti, fa capire già da subito che il telefono che sta suonando è marchiato Nokia.

L'uso strategico dei suoni al fine di influenzare e stabilire memorabili interazioni con i consumatori fornisce il contesto per l„industria del marchio sonoro. In questa industria, sempre più aziende cercano svariati modi per interagire e coinvolgere i consumatori, il suono sta diventando una parte sempre più importante di una strategia di marketing grazie alla sua capacità unica di raccontare storie, suscitare ricordi e suscitare sentimenti (Beckerman 9). Le aziende con il marchio sonoro interagiscono con noi consumatori senza sforzo anche inconsciamente e a volte possono influenzare le decisioni e le abitudini rischiando di manipolare i consumatori. Questo può essere definito come l'unico punto negativo dell'uso di questo metodo e le aziende devono prendersi a carico le responsabilità che ne derivano. Un esempio calzante possono essere i suoni strategici che risuonano nei casinò di Las Vegas che stimolano le persone a spendere di più. Studi condotti da Beckerman hanno dimostrato che i suoni di slot machine nei casinò fanno sopravvalutare le persone dandole un'illusoria sensazione di vincere. Rientra in questa tipologia anche la musichetta che sentiamo provenire dal camion dei gelati che ci fa uscire desiderosi di spendere soldi per gustarci un buon gelato. Tuttavia anche se questa pratica può nascondere una leggera manipolazione del consumatore che può far sorgere domande sull'etica, l'obiettivo principale del Sound Branding, insieme a tutti gli altri elementi strategici, è quello di sviluppare una connessione con i consumatori sperando di poter migliorare l'esperienza di consumo.