Pianificazione e comunicazione dell'idea di impresa: le start-up nel settore agricolo

Per ottenere gli intenti sopra descritti l’area in considerazione snoda i suoi contenuti relazionando in modo dettagliato le parti salienti dello sviluppo del progetto, ovvero dell’attività che l’impresa intende svolgere sia in termini strategici che operativi.
Lo sviluppo del progetto contiene:

- la strategia
- il piano di marketing

Nell’articolo di Porter “What’s strategy?” già si delineava come una definizione univoca di strategia fosse difficile. Pur trattandosi di un concetto ampiamente diffuso in ambito aziendale, molte volte è confuso con il termine pianificazione. Nonostante i due concetti siano collegati da un denominatore comune, essi hanno significati diversi.

La strategia, può essere definita come l’insieme delle decisioni che determinano la posizione dell’azienda in un determinato mercato e la identificano nel lungo periodo; ha per oggetto il business, cioè cosa produrre, per chi produrlo e come. Può essere riformulata in qualsiasi momento.
Due sono gli approcci dalla quale si origina, noti come strategia deliberata e emergente.
La strategia deliberata costituisce un approccio razionalista, in cui la sua formulazione avviene tramite un processo logico di analisi dell’azienda, dei suoi risultati e dell’ ambiente esterno.
Coinvolge molti individui e gruppi all’interno dell’organizzazione ed è funzionale agli obiettivi della gestione legati ai clienti, ai mercati di riferimento, ai segmenti di business, ai prodotti da offrire, alla struttura organizzativa e alla tecnologia da usare.

Le decisioni sono prese dalla direzione che determina il percorso da seguire nel lungo termine in modo durevole.
La sua determinazione può avvenire mediante vari strumenti come l’analisi SWOT, l’analisi del vantaggio competitivo e della catena del valore, le matrici di posizionamento e attrattività, le mappe strategiche e il balance score card e i metodi di valutazione economici della strategia.
La strategia emergente è, invece, l’insieme delle decisioni che i singoli manager attuano in risposta ai cambiamenti delle circostanze esterne e alle modalità di interpretazione della strategia deliberata. Si sofferma sul modo in cui le strategie si manifestano nelle diverse realtà e viene costantemente adottata, modificata e modellata in base all’esperienza.
In questo caso, non si hanno vincoli dettati dalla razionalità limitata dei soggetti coinvolti, i vari attori possono infatti muoversi liberamente nel contesto considerato senza dover accettare per forza le decisioni prese a livello di vertice poiché, grazie alle loro capacità di apprendimento fornite dall’esperienza possono correggere le proprie scelte in caso di errore e dare origine ad una nuova strategia.

La comune accezione con la quale si conosce attualmente è proposta per la prima volta da Porter e poi ampliata da successivi studi. Si può, pertanto, affermare che la strategia è:
“la messa a fuoco di una formula circa il modo di competere dell’impresa, agli obiettivi da raggiungere e le politiche necessarie per raggiungerli per ottenere un vantaggio competitivo.
Tale traguardo è insito nelle competenze chiave dell’impresa e nel modo in cui queste vengono fatte interagire con quelle degli altri attori per creare valore.”
In relazione, inoltre, alla struttura organizzativa dell’impresa, si possono individuare diverse tipologie di strategie: quelle a livello aziendale o di gruppo, dette corporate, strategie di competenza dell’alta direzione e quelle a livello di combinazione di prodotto, che riguardano i manager e i livelli funzionali.
Pianificare strategicamente significa, invece, mettere in pratica, produrre una strategia in un sistema integrato e che rispetti cadenze e tempistiche dettate da esigenze organizzative o da necessità oggettive, come fare il punto della situazione indipendentemente da eventi nuovi o imprevisti. E’ l’attività di base del Business Plan ed è usata sia per implementare nuove strategie che per attuare quelle già precedentemente emerse.
La strategia amplia quindi la pianificazione, la quale a sua volta la diffonde e costituisce insieme all’organizzazione, il controllo, il comando e il coordinamento, lo strumento di analisi strutturata e di comunicazione della strategia, di apprendimento organizzativo, di allocazione efficace delle risorse, di supporto delle decisioni strategiche, di eliminazione di eventuali errori e fonte di valide abilità di problem solving.
In generale, pianificare vuol dire pensare al futuro, decidere integrando tutti gli attori, coordinare le diverse parti dell’azienda, aumentare la razionalità dei comportamenti e controllare (Università Ca’Foscari 2005).
Il compito di trascrivere, modulare e distribuire tutte le attività create attraverso la strategia spetta così al Piano di marketing.
L’espressione “pianificare il marketing” viene utilizzata per descrivere i metodi di applicazione delle risorse di marketing per il conseguimento degli obiettivi di marketing. Queste cambiano da un’azienda all’altra e nel tempo, pertanto il processo si fa molto complesso. Un piano di marketing vincente è volto a segmentare i mercati, identificare posizioni sul mercato, prevedere le sue dimensioni, pianificare le quote di mercato da realizzare all’interno di ogni segmento del mercato stesso, ma soprattutto è teso a sensibilizzare la clientela sulla necessità di acquisto del nuovo prodotto/servizio offerto. Occorre, cioè, pianificare “il prodotto giusto nel posto e nel momento giusto rendendo il cliente consapevole del prodotto stesso.”

Spesso tale fase è trascurata, identificare invece in maniera puntuale il reddito dei potenziali clienti futuri, l’età, il sesso, l’area geografica, la tipologia di occupazione svolta, i gusti e le preferenze, potrebbe rendere gli investimenti sostenuti in questa fase molto proficui e farebbe risparmiare all’imprenditore somme future ben più consistenti causate magari dall’introduzione di un prodotto non apprezzato dalla clientela o generare ricavi non preventivati e più elevati, poiché si ha la possibilità di applicare prezzi più alti rispetto a quanto ipotizzato.
Questo documento, deve concentrarsi su quattro aree principali: la pubblicità e la promozione del prodotto, il merchandising cioè l’attività di promozione del prodotto una volta raggiunto il punto vendita includendo anche gli elementi essenziali legati ai canali di distribuzione e, quindi, al packaging e al trasporto, e le indagini di mercato.
Uno degli schemi più adottati per lo svolgimento delle indagini di mercato è quello che prevede come prima fase la segmentazione della domanda identificando i vari gruppi di consumatori all’interno del mercato, in base alla misurabilità, le dimensioni, il potere di acquisto, l’attrattività, l’accessibilità e l’omogeneità del settore. Vengono, poi, selezionati i vari attori del processo di acquisto e le loro interazioni; si rilevano pertanto l’iniziatore, colui che suscita l’idea di un bisogno, l’influenzatore colui che indirizza verso un determinato prodotto o servizio, il decisore ossia chi decide sull’acquisto, l’acquirente cioè chi sostiene l’uscita monetaria e l’utilizzatore finale, chi cioè consumerà il prodotto. Il passo successivo è quello di scegliere se attuare una strategia di marketing differenziata, se si individuano diversi segmenti di domanda e pertanto, pur rinunciando alle economie di scala, si offrono diversi sistemi di offerta specifici per ogni segmento riuscendo a soddisfarne ogni esigenza e aumentandone il fatturato; indifferenziata, se l’impresa non identifica segmentazioni all’interno del mercato ed elabora un solo marketing mix per tutti i clienti considerandoli omogenei, offrendo loro prodotti standardizzati, concentrandosi sui bisogni comuni e non sulle differenze, sfruttando economie di scala; o concentrata, se l’impresa indirizza tutti gli sforzi verso un'unica nicchia di mercato fornendo prodotti o servizi ideali per quel determinato segmento, approccio tipico delle piccole imprese, si attua cioè la scelta del targeting di mercato da fornire.
Lo stadio finale, che supporta il prodotto in ogni singolo segmento strategico, si occupa di analizzare le quattro leve fondamentali del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e luogo (4p Product, Price, Promotion, Place). Questi quattro elementi devono agire in sinergia perfetta per realizzare in modo soddisfacente gli obiettivi aziendali e strategici, ciò prevede un’analisi più approfondita di alcune componenti già approfondite nelle analisi di mercato.
La leva prodotto racchiude tutte le caratteristiche del bene o servizio che l’impresa offre e con il quale si posiziona sul mercato. Le sue classificazioni possono riguardare:
- la durata, distinguendo così beni durevoli, semidurevoli o utilizzati poche volte,
- gli attributi che il prodotto possiede siano essi tangibili o intangibili, materiali o immateriali che ne aumentano il suo valore agli occhi del cliente che è così stimolato non solo all’acquisto ma anche al riacquisto e distinguono il prodotto atteso, ossia quello che il cliente si aspetta ed idealizza, dal prodotto allargato, ossia il prodotto che grazie ad attributi addizionali si differenzia in maniera sostanziale dalla concorrenza.

Il prezzo, indica il corrispettivo in denaro che si è disposti a sostenere per usufruire di un bene o servizio.
E’ la parte più importante del marketing mix, poiché a differenza delle altre fasi che costituiscono esclusivamente costi questa è strettamente collegata all’ottenimento di ricavi nel breve periodo e alla conquista e al dominio di una quota di mercato che possa generare un adeguato flusso di cassa nel lungo periodo.
Dipende dalla tipologia del bene e della sua qualità, ed è influenzato da tre variabili fondamentali definite le “Tre C” (Clienti, Costi e Concorrenza). Per quanto riguarda i clienti, è necessario, nel definire le politiche di prezzo, sempre immedesimarsi nel processo di decisione del cliente, l’analisi dei costi consente di individuare il livello minimo di prezzo al di sotto del quale non si può scendere per non incorrere in una perdita, l’esame della concorrenza fornisce l’intervallo intermedio nel quale inserire il prezzo.
La promozione o comunicazione è la fase in cui l’azienda entra in contatto con i potenziali acquirenti durante l’operazione di prevendita, vendita, consumo e post-consumo. Gli strumenti principali sono la cinque componenti della comunication mix:
- pubblicità, mezzo comunicativo per eccellenza che cerca di rendere l’offerta dell’impresa meno sostituibile con quella dei concorrenti;
- promozioni, con le quali si cerca di spingere il cliente all’acquisto con vari incentivi come sconti, omaggi o premi;
- relazioni pubbliche, le attività che mantengono chiari e attivi i rapporti con gli enti pubblici e locali, i fornitori, clienti, dipendenti e gli azionisti;
- sponsorizzazioni, si attuano attraverso l’ organizzazione di eventi comunicati al pubblico attraverso mass media, che trasmetteranno il nome o meglio il marchio dell’impresa o dei prodotti, rendendola immediatamente riconoscibile agli occhi del consumatore;
- vendita personale, ovvero vendita diretta al cliente nel punto vendita, oggi in maniera consistente essere sostituita dall’e-commerce.

Per il marketing mix, come anche per il Business Plan, sono assai rilevanti e indispensabili le risposte, ossia gli effetti che la comunicazione ha avuto sui destinatari dei messaggi; effetti sia di carattere conoscitivo, cognitivo, emozionale o comportamentale e connettiva che porta il cliente a visitare il punto vendita a voler provare prima dell’acquisto il prodotto per sperimentarlo. I destinatari non sono solo i clienti consumatori ma anche i fornitori a monte e gli intermediari commerciali a valle.
Infine la distribuzione (place) evidenzia le modalità che l’impresa ha scelto per recapitare i propri prodotti ai clienti.
La politica distributiva racchiude in sé tre scelte principali, quella relativa al canale di distribuzione, che può essere diretto cioè senza intermediari o indiretto, quella dell’intensità della distribuzione e quella relativa all’organizzazione logistica della distribuzione, che può avvenire in modo intensivo, per ottenere elevati volumi di vendita e vaste coperture di mercato con però elevati costi di gestione e scarso controllo, usato soprattutto per i beni di largo consumo; quella che avviene in forma selettiva, affidando la rivendita ad un numero selezionato di rivenditori, o in maniera esclusiva creando un unico rivenditore altamente qualificato.
Data la complessità del piano di marketing, per la sua elaborazione è necessario appoggiarsi a figure esperte e con conoscenze specifiche. Proprio per questa ragione, stilare un ben strutturato organigramma societario è di fondamentale importanza: per ogni posizione, è necessario identificare un responsabile, illustrando in maniera chiara i suoi compiti, le doti personali e le competenze professionali, sia tecniche, finanziarie che gestionali. Se i soggetti ideatori del progetto non possiedono esperienze pregresse e doti di gestione, pianificazione, controllo e leadership, tali competenze devono essere reperite all’esterno della società, poiché la loro assenza comprometterebbe l’adesione al progetto dei potenziali finanziatori.
In questa sezione vengono quindi delineati i punti di forza della squadra dirigenziale e anche delineati i profili salariali a favore di ciascun membro. Non si predilige una particolare struttura organizzativa, la scelta deve dipendere dalla dimensione e dagli obiettivi che l’impresa si pone di raggiungere.

Le piccole imprese opteranno per una struttura snella e con bassi costi, con due soli livelli gerarchici, uno superiore dove si trova il direttore strategico ed uno inferiore dove si trova l’organo operativo e meramente esecutivo.
Le imprese di medie-grandi dimensioni ricorrono, invece, a soluzioni più complesse come:
- struttura gerarchico funzionale, in cui le unità organizzative si dividono in unità di staff e di line, il direttore generale affiancato dai direttori di funzione, mette in comunicazione le varie unità e le attività svolte sono specializzate per funzioni specializzate o processi affini, sviluppando così competenze specialistiche approfondite per ogni lavoratore che permettono di sfruttare le economie di specializzazione ottenendo i risultati stabiliti con minor tempo e minori risorse.
- struttura divisionale o multi divisionale, adottata in caso di imprese con molte linee di prodotto o di mercati differenziati e di dimensioni rilevanti. Questo implica la creazione di unità quasi indipendenti (divisioni) che operano come imprese autonome. Si assiste al decentramento dell’organo decisionale, il quale deve delegare i direttori di divisione che all’interno del proprio comparto operano con una struttura gerarchico - funzionale. E’ necessario, però, un forte coordinamento sia tra le varie divisioni che tra queste e la direzione centrale.
- struttura matriciale, che viene considerata un’evoluzione della struttura per progetti. Si utilizza quando il successo dell’organizzazione dipende dall’interazione di due aree critiche, quando il cambiamento del contesto esterno e le interdipendenze delle unità organizzative necessitano di elevato controllo e quando le risorse scarse devono essere contemporaneamente condivise tra più progetti o prodotti. La direzione generale deve mantenere in equilibrio le relazioni tra le due i “matrix boss” organi responsabili del prodotto e “two boss manager” ossia organi di secondo livello. Diventa quindi necessario ai fini del Business Plan, anche delineare eventuali stock options riservate ai dipendenti che si prevede coinvolgere nel capitale azionario, che possono essere raggiunti tramite varie leve come il job rotation, job enlargement, job enrichment o work group, che sicuramente stimoleranno i lavoratori a contribuire all’ efficienza dell’organizzazione.

In conclusione si può affermare che la fattibilità tecnica riveste un ruolo predominante nel successo dell’idea di business, poiché è in grado di annullare il gap competitivo tra i concorrenti e di modificare significativamente la struttura del settore.