Strategie di rilancio delle destinazioni turistiche colpite da eventi calamitosi. Il caso del terremoto nelle Marche

Dal punto di vista turistico, tra le conseguenze di un disastro più significative e impegnative da risolvere c'è sicuramente il danneggiamento dell'immagine della destinazione (Ritchie et al., 2004: 205), cioè la percezione che i turisti hanno di essa. Dalla sua riparazione dipende il risanamento generale, poiché:
[…] esiste una forte correlazione tra una percezione positiva di una destinazione e una decisione d'acquisto positiva. Analogamente, un'immagine negativa, anche se ingiustificata, inibisce i potenziali turisti e risulta in una decisione d'acquisto negativa (Santana, 2004: 300).

Mete con un'immagine positiva avranno quindi molte più possibilità di essere considerate durante la scelta d'acquisto, a differenza di quelle che soffrono un'immagine negativa (Mansfeld e Pizam, 2006: 170). Per dare conto di quanto le intenzioni dei viaggiatori possano essere facilmente condizionate, Santana (2004: 304sgg.) cita come esempio i fatti di piazza Tienanmen e il colpo militare delle Fiji del 1987, che causarono il deterioramento dell'immagine di quelle località pur non avendo provocato danni materiali al sistema di accoglienza, perché le persone persero la fiducia in esse come luoghi sicuri. Essendo infatti il turismo un'attività non indispensabile e in cui si investono tempo e denaro, se i viaggiatori percepiscono un rischio non si faranno troppi problemi a cambiare meta (Scott et al., 2008: 10).

Gunn (1972, in Mansfeld e Pizam, 2006: 1701) considera due componenti nella formazione della destination image: quelli indotti dalla promozione strategica della località e quelli organici, che invece sono formati dai mass media; tanto è vero che nell'eventualità di una calamità questi ultimi possono incentivare il deterioramento dell'immagine e contribuire alla complicazione del processo di ripresa, in quanto spesso creano ascolti sensazionalizzando ed esagerando l'accaduto. Essi, infatti, hanno un grande potere di influenza sulla percezione della comunità riguardo i luoghi di viaggio (Santana, 2004; Ritchie et al., 2004), soprattutto oggi che il pubblico viene a conoscenza in tempo reale di ciò che accade in ogni parte del mondo, grazie a immagini e racconti continuamente aggiornati, a differenza del passato quando le informazioni venivano trasmesse in maniera più imprecisa e tardiva (Avraham e Ketter, 2008; Scott et al., 2008).

È per tutte queste ragioni che nell'ambito della gestione del disastro è necessario implementare anche quello che viene definito crisis communication management, il quale “si occupa principalmente di fornire informazioni corrette e coerenti al pubblico e di migliorare l'immagine dell'organizzazione o del settore che affronta una crisi” (Ritchie et al., 2004: 205). Considerando la sua crucialità, Avraham e Ketter (2008: 86sgg.) hanno sviluppato un modello di comunicazione che si affianca in tutti i punti a quello del disaster management di Faulkner precedentemente descritto. Selezionando le fasi più significative, esso prevede:

1. Prevenzione: lo sviluppo di relazioni coi media, lo stanziamento di risorse per le pubbliche relazioni, l'addestramento dei portavoce, la preparazione di messaggi;
2. Emergenza: qui comincia improvvisamente la vera e propria crisis communication (Glaesser, 2003: 224) con lo sviluppo di risposte rapide, l'utilizzo di un portavoce unico e ufficiale per evitare disinformazione, la dimostrazione di trasparenza ed empatia;
3. Recovery: l'implementazione di media strategies per la riparazione dell'immagine della destinazione, la più importante dal punto di vista del turismo.

Il governo della comunicazione, oltre a contrastare la diffusione di notizie negative, è utile anche a mantenere migliori relazioni con tutti gli stakeholders e soprattutto è importante durante la fase di rilancio. Le modalità relative a quest'ultimo obiettivo verranno discusse più in dettaglio nel corso del secondo capitolo.