Il ruolo del brand nel settore turistico

In ottica olistica, il brand (inteso chiaramente come risorsa intangibile) rappresenta per una destinazione turistica una delle leve più importanti per acquisire un vantaggio competitivo rispetto alle altre.
Oltre ad essere cruciale dal punto di vista della costruzione e mantenimento delle relazioni con i turisti, la marca agisce su un duplice livello.
Il primo è quello esterno attraverso il quale favorisce il posizionamento e il consolidamento delle relazioni cognitive ed affettive, il secondo è quello interno al sistema territoriale attraverso il quale, invece, aumenta il senso di appartenenza degli attori economici e della comunità ispirando in questo modo i comportamenti collettivi di una determinata destinazione.
La marca, inoltre, attraverso la sua crescita genera direttamente valore per tutti gli stakeholder presenti sul territorio assumendo così un ruolo centrale nel processo di creazione del valore economico.
Pencarelli e Splendiani (2008), in questo senso, spiegano come la percezione del valore è filtrata dall’immagine di marca e influenzata dalle aspettative del turista.
La percezione positiva infatti è data nel momento in cui la qualità sperimentata risponde alle aspettative del cliente e quanto più si riduce la distanza tra qualità attesa e qualità percepita.
Sempre in questo contesto Pencarelli (2010) riporta: “il valore che il brand di destinazione genera per il consumatore si lega alla sua capacità di alimentare ed accrescere i benefici simbolici e psicologici del cliente, valorizzandone anche la fruizione e la soddisfazione”.
Ancora l’autore evidenzia come il brand genera valore anche nel post acquisto: il turista, infatti, ritorna nei luoghi abituali comunicando l’immagine della destinazione nella sua rete sociale di appartenenza e innescando così un processo che rinforza l’immagine della destinazione attraverso meccanismo ad esempio come quello del passaparola.