Le strategie di comunicazione sul punto vendita: Il caso SISA Centro Sud s.p.a

Il quarto strumento di comunicazione è il direct marketing. Per direct marketing si intende un sistema interattivo che usa una o più forme di promozione, destinate ad un certo target di consumatori, al fine di generare una risposta o una transazione che possano essere misurate. Lo scopo è creare una relazione diretta, senza intermediari, tra l’organizzazione che produce beni o servizi e i suoi clienti attuali e potenziali.
Si tratta di una particolare forma di marketing che basa la sua forza sulla possibilità di verificare puntualmente gli effetti ottenuti presso i destinatari di riferimento: la misurabilità è determinata dal fatto che qualunque iniziativa di marketing diretto implica sempre e comunque una risposta, compreso il silenzio che di per sé è già un segnale (Corigliano, 1999).
La definizione consente di rilevare gli aspetti fondamentali dello strumento: il direct marketing prevede che vi sia una relazione interattiva tra le parti coinvolte nella transazione e che tale rapporto si possa concretizzare attraverso una molteplicità di mezzi; secondariamente, come già sottolineato, permette di valutare concretamente l’efficacia dell’iniziativa anche in termini di vendite, perché fornisce all’impresa una misurazione precisa del numero di contatti trasformati in acquisti effettivi.

Negli ultimi anni il direct marketing ha avuto forte sviluppo nel settore dei servizi: dagli hotel alle business school, dai servizi finanziari alla grande distribuzione, dalle compagnie aeree alle imprese di assicurazione.
I motivi specifici, come sottolinea Pellicelli (1997), sono i seguenti:

• Frammentazione: La forte concorrenza, l'eccesso di offerta in alcuni settori e un cliente sempre più esigente hanno dato origine ad un’elevata frammentazione del mercato limitando le capacità del marketing di massa e quindi limitando l'utilizzazione della promozione di massa. Le tecniche del direct marketing sono particolarmente adatte a raggiungere segmenti circoscritti della audience.

• Nuove tecnologie: lo sviluppo della information technology e la disponibilità di software che consentono di generare lettere e messaggi personalizzati hanno reso più accessibile e meno costoso il direct marketing.

• Sistema informativo: sono aumentate le possibilità di attingere ad elenchi di potenziali clienti e di analizzare il loro profilo ancor prima di prendere i contatti. Le Pagine Gialle, gli annuari che riportano il nome, la qualifica e il luogo di prestazione del servizio di dirigenti pubblici e privati sono i precursori di una vera e propria esplosione di «banche dati». Molte imprese di servizi hanno ampie possibilità di segmentare la loro clientela. Anche in questo campo l’information tecnology ha dato forti contributi attraverso la possibilità di «trasferire» e distribuire le informazioni ai personal computer di più gruppi di lavoro della stessa impresa e dare loro capacità autonome di elaborazione.

• Tecniche sofisticate: l'information tecnology mette a disposizione tecniche assai sofisticate e a basso costo che partendo dai database (demografia e distribuzione geografica) incrociati con il «profilo» del cliente forniscono informazioni molto utili, in precedenza accessibili soltanto con costi assai elevati. Ad esempio un grande magazzino può costruire il comportamento all'acquisto dei clienti che utilizzano la carta di credito (del grande magazzino stesso). Gli scanner rivelano cosa ha comprato, quando e per quale ammontare.
Incrociando questi dati con altri estratti dai database, il grande magazzino può costruire una mappa geodemografica: in quale quartiere, in quale strada, con quale composizione familiare, con quale professione.

• Sistema di marketing: Gli elevati costi della vendita mediante personale hanno spinto molte imprese, soprattutto quelle che vendono servizi finanziari, ad utilizzare le tecniche del direct marketing (in particolare telemarketing) per dare maggiore efficacia alle azioni della forza vendita.

La definizione sopracitata consente di rilevare gli aspetti fondamentali dello strumento: il direct marketing prevede che vi sia un relazione interattiva tra le parti coinvolte nella transazione e che tale rapporto si possa concretizzare attraverso una molteplicità di mezzi; secondariamente, come già sottolineato, permette di valutare concretamente l’efficacia dell’iniziativa anche in termini di vendite, perché fornisce all’impresa una misurazione precisa del numero di contatti trasformati in acquisti effettivi (Sambri e Pegan, 2003).
Tuttavia, affinché il direct marketing possa dimostrare le numerose potenzialità che lo caratterizzano è indispensabile che esso rientri nella pianificazione globale, cioè si integri con le altre iniziative comunicazionali che si intendono effettuare.
Secondo Kotler e Scott (1993), un primo passo per accrescere le potenzialità di questo strumento consiste nell’adottare un approccio tattico individuando accuratamente il target e disponendo personale di supporto; la massimizzazione dell’efficacia del direct marketing si ottiene però solamente se viene attuata una pianificazione a livello strategico, ovvero si stabiliscono chiaramente gli obiettivi che devono essere perseguiti e le iniziative che si intendono effettuare.
In altre parole, l’approccio strategico al direct marketing consente di sviluppare e mantenere un sistema di relazioni stabili con il cliente dell’impresa collocando quest’ultimo realmente al centro del sistema aziendale. Nel momento in cui tale strumento risulta parte integrante della panificazione strategica dell’impresa diviene anche il principio regolatore dell’orientamento da adottare nei confronti del mercato di riferimento.

Tra i vari metodi del direct marketing, alcuni meritano un cenno particolare per l'interesse che hanno nel settore dei servizi:

• Direct mail: ha il vantaggio di raggiungere singolarmente i componenti di un target specifico. Ad esempio acquisendo l'elenco dei partecipanti ad un convegno sui problemi e sulle prospettive del franchising, una impresa specializzata nella consulenza in questo campo può raggiungere un target di persone che verosimilmente sono interessate ad un'offerta promozionale. In secondo luogo il messaggio può essere elaborato al fine di adattarlo al profilo del singolo destinatario. Un altro vantaggio è nella misurazione dei risultati. Dato che è destinato a produrre un effetto immediato, una vendita o una risposta, i risultati del direct mail possono essere rapidamente e facilmente misurati. Si presta anche a verificare l'efficacia di differenti forme di offerta dei servizi e della capacità delle headlines e dei copy di convincere i potenziali clienti.

• Telemarketing: è una forma di comunicazione a due vie con la quale personale specializzato, utilizzando tecnologie dell’informazione e delle telecomunicazioni, svolge attività di marketing e di vendita. La tecnologia usata più di frequente è il telefono ma non è la sola. Il telemarketing è inbound quando i clienti prendono l’iniziativa in risposta ad una azione di marketing, come ad esempio un annuncio attraverso un programma TV; è outbound quando è l’organizzazione che vende servizi a prendere l’iniziativa. Il telemarketing può essere adottato dall’impresa di servizi per raggiungere vari obiettivi, è uno strumento flessibile e se adeguatamente utilizzato può avere un buon rapporto costi/risultati.