Web marketing turistico. Analisi digital e social del settore travel: il caso Matera 2019.

Come abbiamo già analizzato in precedenza, un’importante applicazione del marketing prevede l’utilizzo degli strumenti offerti dal web. Chiaramente, anche il marketing del turismo può trovare un’ottima strada nel mondo di Internet.
Poiché stiamo parlando di località turistiche è fondamentale, innanzitutto, l’aspetto della localizzazione. Se l’interlocutore in esame è un hotel o un ristorante, è cruciale la sua presenza nelle schede locali di Google: in termini di SEO, l’attività commerciale deve essere ottimizzata per i motori di ricerca. La pubblicità online può essere un altro valido aiuto, così come i social media e l’e-mail marketing. Insomma, gli strumenti già analizzati prima sono validi anche per quest’ambito. Ritengo di grande impatto soprattutto l’aspetto dei social media. Tali strumenti possono sicuramente essere usati dagli operatori commerciali, aprendo pagine aziendali, ma non è da sottovalutare anche l’utilizzo da parte dei turisti.

Come detto prima, i turisti sono profondamente cambiati rispetto a qualche anno fa, e il cambiamento sta anche negli strumenti usati da parte degli stessi (lo smartphone) e dall’uso che ne fanno (condividere con la propria cerchia i momenti passati in una località di villeggiatura). Questo aspetto è cruciale: è una sorta di pubblicità non a pagamento offerta dagli stessi clienti! Lo sharing online delle foto e dei video della propria vacanza è quindi sicuramente un’ottima opportunità che il nostro periodo storico offre, soprattutto grazie alla possibilità del geotag offerto dai principali social media (come Instagram).
La trasformazione della domanda ha reso più complesso il turismo, e quindi anche i mezzi per soddisfare i bisogni dei clienti. Il nuovo turista è social, vuole un’esperienza da poter condividere, vuole conoscere i territori e farli conoscere, è in cerca del benessere mentale e fisico. Questo “nuovo turista” può essere descritto da un modello: il modello delle 6 I.

In base a questo modello, il turista del nuovo millennio è:
• Innovatore: è alla continua ricerca di nuove esperienze
• Informato: gli strumenti di Internet gli permettono di scegliere la destinazione, l’hotel e i servizi dopo un attento screening
• Impaziente: la velocità di Internet lo ha reso insofferente nei confronti dell’attesa
• Illuso: la vacanza è ricca di aspettative, che però potrebbero non avverarsi
• Infedele: vuole vivere esperienze sempre nuove e diverse, e quindi difficilmente ripeterà qualcosa di già vissuto
• Intossicato: è sommerso dalle informazioni e dai messaggi (generati anche e soprattutto dalla rete)

È bene che gli operatori del settore turistico siano ben consci di tutto ciò, perché ne va della riuscita della loro strategia di business (Ejarque, 2015).
Se ritorniamo dall’altro lato, il web rappresenta un’occasione di successo unica per il settore dell’ospitalità. Facciamo un attimo un tuffo nel passato. Chi voleva passare un periodo di riposo in una certa località di villeggiatura aveva poche strade per conoscere destinazioni e strutture ricettive (agenzie di viaggio, passaparola ecc...). Oggi tutto ciò è cambiato. Esistono notevoli strumenti per la ricerca di località di villeggiatura, alberghi e luoghi di ristoro (di cui parleremo in modo più approfondito più avanti), ma in generale è lo stesso Internet ad avere rivoluzionato completamente il processo di ricerca. Per questo motivo, avere (almeno) un sito web è d’obbligo. Se analizziamo, ad esempio, un albergo, è importante che il sito non sia solo una vetrina, ma sia anche un mezzo per controllare i servizi offerti, la disponibilità delle camere, le recensioni dei clienti e vi siano i contatti e i link ai social media. Ho già spiegato in modo approfondito l’importanza dei mezzi sociali, e quindi non mi dilungo troppo. Intendo ribadire, però, che è importante che vengano presidiati i canali giusti (non per forza tutti quelli esistenti! È inutile essere presenti su tantissimi canali ma pubblicare con una certa frequenza contenuti interessanti solo su alcuni) e quelli più utilizzati e apprezzati dalla clientela target: se so che una grandissima percentuale dei miei clienti sono cinesi, è bene che inizi ad utilizzare WeChat, il servizio di messaggistica e pagamento elettronico, sviluppato dalla società cinese Tencent, più usato nel Paese asiatico, che ha recentemente raggiunto il miliardo di utenti (Tencent, 2019). È poi importante che la propria comunicazione in rete sia improntata da alcune caratteristiche: deve essere informale (i contenuti devono essere espressi in maniera semplice e amichevole), veloce (e qui entra in gioco la cosiddetta “legge di Flesh” del 5 ± 2: ogni frase deve contenere da 3 a 7 informazioni, non di più) e caratterizzata da reciprocità (ci deve essere uno scambio reciproco di informazioni). Infine, i contenuti digitali devono essere rilevanti (vicini alle caratteristiche dei benefeci ricercati dagli utenti), creativi (originali e multimediali) e condivisibili (Farinet, 2015).