Competere in un Oceano Rosso: il caso Esselunga

Verso la fine degli anni '80, Giuseppe Caprotti ebbe un ruolo vitale per lo sviluppo di Esselunga; il primogenito di Bernardo iniziò la sua attività lavorativa all’interno di Esselunga, collaborando con vari uffici: ufficio tecnico e delle costruzioni, ufficio acquisti e ufficio sviluppo; come il padre, si recò anche egli in America, precisamente a Chicago, presso la Dominick’s, che era una catena di grande distribuzione americana, dove lavorò un anno come operaio e l’anno successivo negli uffici acquisti e marketing.


Da questa esperienza, nel 1989, importò in Italia un nuovo format, allora totalmente inesistente nel panorama distributivo europeo: il superstore all’americana, che con il “non food“ e il “one stop shopping”, che permise al cliente di Esselunga di fare tutta la spesa sotto un unico punto vendita. Esselunga entrò così nel mondo dei superstore inaugurando a Firenze in via di Novoli il suo primo negozio con all’interno anche il primo reparto di profumeria.


L’introduzione del non food nell’azienda, direttamente dal modello americano, permise di mantenere una sola struttura centrale gestionale, che dava vita a competenze sinergiche all’interno dell’ufficio acquisti e nella logistica di magazzino, consolidando una catena del valore molto competitiva per varie tipologie di prodotti, evitando grossi incrementi nei costi e migliorando il mark-up sui prodotti, di cui hanno beneficiato non poco i ricavi aziendali.

Nel 1994 Giuseppe creò l’ufficio marketing e comunicazione di Esselunga del quale diventerà il primo Direttore estendendo i settori di competenza a: i call center, le ricerche di mercato, la pubblicità, le promozioni ed agli spazi pubblicitari nei supermercati.
Se inizialmente l’ufficio marketing di Esselunga si concentrava su campagne pubblicitarie dai meri fini commerciali, in seguito i Caprotti si ispirarono alle grandi campagne americane, e reimpostarono la comunicazione legata al tema della promozione, al racconto del loro marchio ed alla valorizzazione dell’alta qualità dei prodotti venduti.

Infatti uno degli elementi chiave dell’immagine di Esselunga è legata alla narrazione che enfatizza la qualità dei prodotti, che si testimonia nell’introduzione di linee di prodotto dedicate.
Un esempio è la nascita nel 1996 del marchio Esselunga Naturama: una linea di prodotti freschi come frutta, verdura, carne, polleria e pesce, che si distinguono dagli altri prodotti perchè controllati durante tutta la loro filiera di preparazione, secondo i protocolli disciplinari e i processi di ciclo completo aziendali.

Questo nuovo modo di porre l’accento sull’azienda ed i suoi prodotti viene focalizzato dai Caprotti per creare un legame di fiducia tra il consumatore e l’Esselunga. Da questa idea nasce, nel 1995, la carta fedeltà Fidaty, su impulso di Giuseppe e Violetta Caprotti, che permise di accedere a sconti e promozioni, oltre che ad accumulare punti, per ritirare prestigiosi premi esposti su un catalogo a disposizione della clientela.

Nello stesso anno Giuseppe - su un'idea di Violetta - fece la sua prima campagna improntata sulla qualità ‹‹Da noi la qualità è qualcosa di speciale›› in collaborazione con l'agenzia Armando Testa che successivamente curò la seconda campagna dal titolo ‹‹Famosi per la qualità››.

Dal ‘95 in poi l’azienda si focalizzò sul miglioramento continuo in stile “total quality” attraverso differenti iniziative diedero al consumatore, un’idea sempre più olistica del marchio e di tutti i processi interni, dall’acquisto del prodotto, alla logistica, alla sistemazione di nuovi scaffali e alla realizzazione di nuovi settori all’interno del supermercato, in grado di soddisfare le esigenze della clientela.

Per questo nella seconda metà degli anni '90, su iniziativa di Giuseppe, vennero testati i primi due bar nei punti vendita di Parma e Sarezzo. Nel 2002 venne aperto, in via Ripamonti a Milano, il primo Bio Bar Esselunga che poi diventerà Bar Atlantic. Sempre in via Ripamonti, lo stesso anno, venne inaugurata la prima profumeria con marchio Olimpia Beautè che poi diventerà EsserBella.
Nel 1997 apre il primo panificio all’interno del negozio di via dei Missaglia a Milano.

Oggi i panifici presenti all’interno della catena Esselunga sono 120 ed impiegano oltre 2.000 dipendenti.
Nel novembre 1999, Esselunga creò, grazie ad un’idea nata da Giuseppe, la prima linea di prodotti di agricoltura biologica con il proprio marchio; l’azienda è stata la prima catena della GDO a vendere i prodotti biologici in Italia.
Nel 2001 partì la nuova campagna pubblicitaria istituzionale con un’incredibile galleria di personaggi famosi tratti dall’arte, dalla storia, dal cinema e dal costume.

Nel 2001 nasce la prima versione del sito E-commerce di Esselunga, che negli anni avvenire si svilupperà divenendo un punto di forza fondamentale per l’azienda.
Giuseppe Caprotti dal 2002 al 2004 è l’Amministratore Delegato di Esselunga fino a quando iniziarono degli screzi di metodo tra lui e il padre culminati con una pesante lite che, nel 2004, permise a Bernardo di estromettere dalla gestione dell'impresa di famiglia il figlio, considerato l'erede designato; Bernardo Caprotti così, riprese personalmente la gestione della società.