Economia, Etica e Psicologia: Comportamento Economico E Motivazionale Delle Scelte Del Consumatore

Se il rapporto tra Psicologia ed Economia è da sempre risultato difficile, in realtà svariati sono i tentativi di avvicinamento.

Nel 1902 lo Psicologo Tarde scrive un libro dal titolo "Psicologia Economica" dove si occupa soprattutto del concetto di scelta razionale.

Successivamente al secondo conflitto mondiale, la Psicologia Economica riscuote notevoli interessi soprattutto grazie allo Psicologo Katona che nel 1975 scrive il testo "Psychological Economics", dove l'autore integra l'approccio Economico a quello Psicologico per lo studio della prevenzione dei periodi di inflazione.

Katona scrive:
"l'economia senza la psicologia è incapace di spiegare importanti processi economici, così come la psicologia senza l'economia non è in grado di far luce su alcuni fra i più comuni aspetti del comportamento umano".

Katona sostiene che il comportamento del consumatore conseguente agli stimoli economici può essere previsto e spiegato grazie alla nozione di aspettativa.

Le aspettative possono essere misurate attraverso lo strumento ideato dall'autore stesso, chiamato "Indice del sentimento del consumatore", cioè un questionario con domande che mirano a rivelare la fiducia del soggetto rispetto alla situazione economica personale, e sulle possibilità di spesa futura delle quote di reddito disponibili. In questo modo lo strumento di Katona diventa anche un indicatore dell'andamento dell'Economia.

Il successo della teoria di Katona è da rintracciare già precedentemente alla pubblicazione del suo libro, infatti nel 1964 grazie al suo strumento fu in grado di anticipare il periodo di forte sviluppo economico degli Stati Uniti, trainato da un aumento dei consumi, quando in realtà i sistemi classici avevano previsto una fase di recessione.

Se l'oggetto di studio è rappresentato dal comportamento del consumatore, il comportamento è mosso anche dall'Etica.

Amartya Sen afferma che
"Lo studio dell'economia non può limitarsi allo studio dell'accumulo della ricchezza. L'economia deve considerare anche i risultati sociali, come sosteneva Aristotele".

L'Economia ha bisogno dell'Etica perché risulta necessaria per decidere se le cose vanno meglio o se vanno peggio, se tal provvedimento sarebbe un bene o un male.

L'Etica influisce sui valori che ciascuno possiede e il comportamento umano è motivato da valori: i valori rappresentano i desideri più profondi, identificano la direzione delle scelte e si riferiscono alla qualità delle azioni.
Gli ambiti di applicazione dell'Etica toccano l'area del marketing diventando studio sistematico di come gli standard morali siano applicati alle decisioni, ai comportamenti.

Un contributo importante della Psicologia allo studio Economico delle scelte del consumatore deriva dalla teoria della "dissonanza cognitiva" di Festinger.

L'autore sostiene che l'individuo è animato dalla necessità di coerenza rispetto a sé stesso, al proprio modo di pensare e di agire.

Nel processo decisionale, se manca tale coerenza si va a formare una situazione di dissonanza cognitiva.

La conseguenza più importante deriva dal disagio psicologico conseguente, che porta successivamente il soggetto al tentativo di ridurre la dissonanza, e dal fatto che inevitabile sarà il comportamento di evitamento messo in atto nel futuro di fronte a situazioni del tutto simili.

La dissonanza, secondo Festinger, è una funzione della scelta.

Il contributo della teoria della dissonanza cognitiva è anche da rintracciare nel fatto che alcuni comportamenti dei consumatori, che siano prima o dopo la scelta, possono essere proprio la conseguenza diretta del tentativo di riduzione della stessa dissonanza.

L'attenzione dell'Economia nei confronti della scelta si è spostata verso lo studio dell'essere umano nella sua complessità e verso il suo osservabile comportamento.

Per procedere in questa direzione, l'economia si è aperta all'interazione con altri campi di studio, in particolare con la psicologia e le neuroscienze.

Le emozioni vengono aggiunte al modello della scelta tradizionale, senza modificarne la struttura teorica di fondo.

Gli individui sono dotati di la razionalità e le emozioni influenzano le scelte attraverso i benefici e/o i costi che comportano.

La ricerca ha prodotto una vasta mole di lavori sperimentali sui meccanismi di scelta:
• le emozioni diventano una fonte di informazione e aiutano il soggetto nei processi di scelta;
• la mente diventa una sorta di variabile intermedia che collega l'ambiente al soggetto;
• per comprendere fenomeni micro e macroeconomici complessi diventa rilevante studiare l'interazione sociale.