Marketing ed emozioni

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Sicuramente, è noto che l’amore è uno degli elementi fondamentali, per creare legami forti fra marche e consumatori, e ciò ha porta tale sentimento a porsi sotto l’attenzione del marketing. Possiamo affermare che il sogno di ogni imprenditore è quello di essere amato dal suo consumatore; come un ragazzino che fa la corte alla più bella ragazza del paese, e che lei proprio inizialmente non ne vuole sapere, ma un giorno spera di ricevere quell’amore che ha tanto desiderato. E se non riesce si arrabbia e soffre e tutto va peggio, e lei si allontana ancora di più.

Alla stessa maniera gli imprenditori quando si accorgono che non sono più amati, perdono il loro potere, abbassano il prezzo, scelgono le vie più umilianti, per far la corte al proprio consumatore. Come vedremo nei capitoli successivi, l’odio non è la contrapposizione dell’amore, Quindi ciò che accade è che talvolta l’imprenditore fluisce fra questi due poli, senza accorgersi che sono la stessa cosa e trovare un punto di equilibrio fra di essi è ciò che serve per raggiungere quell’ambito Love Brand. L’imprenditore naturalmente ambisce ad essere un vero Lovemark, amato da milioni di persone, come il caso di Apple, Moleskine, All Blacks, Mini e Ben&Jerry’s. Sono i casi in cui i consumatori parlano di esso con ammirazione e amore, sono affezionati e non riescono a rinunciarci. Ma cosa fa davvero la differenza per creare un tale prodotto? Cosa l’imprenditore deve fare per essere amato? Perché alcuni riescono e altri no? Sono domande interessanti che non hanno una risposta generale. Ci sono tante variabili che intervengono e sicuramente anche il Budget fa la differenza, ma il potere è sempre nelle mani dell’imprenditore o dell’ideatore del prodotto, perché egli sa che il suo prodotto sarà il migliore perché ciò che aggiunge nel mercato è qualcosa di estremamente unico che alloca una grande quantità di benessere ai consumatori.

Osserveremo adesso gli studi che si sono svolti in ambito psicologico e scientifico, augurandoci di contribuire a placare i disagi che di fronte alla domanda, cosa devo fare per fare del mio brand un Brand Love. Stiamo quindi parlando della capacità del brand di creare legami intensi, che mette il consumatore in una condizione di dipendenza affettiva, tutto ciò lo porta anche a pagare molto di più pur di soddisfare il suo bisogno. Questo tipo di relazione si basa soprattutto su emozioni passionali e sulla presa di un impegno costante da parte del consumatore. Dalla parte dell’imprenditore, tutto ciò ha interessanti implicazioni, in quanto in tal casi il suo potere nei confronti del mercato è elevato e molto consolidato, in quanto i competitor che si concentrano sul semplice soddisfacimento del bisogno si renderanno conto presto che talvolta non è sufficiente a mantenere il primato.

Al fine di un Brand Love, il marketing tradizionale basato sulle strategie, cosiddette 5p; prodotto, sul prezzo, sulla promozione, posizionamento e pubblicità, non è più sufficiente. Tali strategie debbono essere integrate da idee straordinarie e nuovi obiettivi, agendo soprattutto sul piano delle emozioni. Non solo, attraverso campagne di Guerilla Marketing, ma suscitando costantemente certe emozioni nel consumatore nel riuscir così a creare legami affettivi di lunga durata. La fedeltà dell’acquirente non poggia più le fondamenta su costrutti razionali e aspetti materialistici, ma si basa su emozioni e relazioni instaurate con il cliente. Lo scopo del Brand Love è quindi sollecitare sentimenti di passione, riflettendo valori che il consumatore ritiene idonei per identificarsi. L’esperienza nel mercato ha consolidato l’idea che le marche con cui i consumatori instaurano relazioni profonde sono considerate uniche e insostituibile, egli vuole quel Brand, ed essere costretto a sceglierne una diversa comporterebbe una grossa insoddisfazione.

Nella letteratura di marketing sono da annoverare i contributi di Roberts (2004), che nella sua opera Lovemarks ha parlato del crescente interesse per il fenomeno del brand love, e di Bauer et al. (2009), i quali hanno riscontrato il crescente utilizzo dell’amore nella pubblicità. Invece, nella branca di ricerca del comportamento del consumatore sono da annoverare i contributi di Shimp e Madden (1988), che per primi hanno adattato le teorie di Sternberg sul triangolo dell’amore interpersonale alla ricerca di marketing, di Ahuvia (1993), che ha condotto i primi importanti studi empirici in materia, e di Fournier (1998), che ha incluso l’amore tra le relazioni che possono instaurarsi tra un consumatore e la marca. Successivamente sono annoverare i contributi di Carroll e Ahuvia (2006), di Albert et al. (2008), nonché quelli di Batra et al. (2012): tre gruppi di autori che hanno indagato sulla natura e le conseguenze manageriali del brand love.

Carroll e Ahuvia (2006) hanno definito il “brand love” come “il grado di attaccamento emotivo passionale che una persona ha per un particolare nome commerciale”. In realtà, essendo l’amore un concetto complesso, è certamente arduo darne una definizione completa, tanto che diversi autori hanno preferito descriverlo come un prototipo, del quale parleremo successivamente. Sono state quindi condotte diverse ricerche con lo scopo di delineare le caratteristiche e le dimensioni chiave del costrutto del “brand love”, ciascuna delle quali ha riportato risultati differenti. Riassumeremo nella tabella successiva i risultati fondamentali di tale ricerche.

Ai fini di tale tesi annoteremo i contributi più recenti cercando di ricavare i punti fondamentali, approfondiremo nel corso dei paragrafi successivi le conclusioni finali e i risultati migliori in cui si è giunti. Introduciamo adesso la prospettiva psicologica.