Emozione e metafora nel messaggio pubblicitario

Un’analisi approfondita delle principali emozioni e stati d’animo è stata condotta dalle studiose D’Urso e Trentin, che nel loro libro “Introduzione alla psicologia delle emozioni”, identificano e analizzano quattordici tipologie di emozioni. In particolare, per ciò che concerne la nostra ricerca e quindi lo studio delle emozioni in virtù dello sfruttamento pubblicitario, prenderemo in esame solo alcune di queste emozioni: felicità e gioia, gelosia ed invidia, paura ed infine, emozione estetica.
Il secondo sentimento che prendiamo in analisi è la gelosia. Come per la felicità anche in questo caso dobbiamo operare una distinzione, poiché l’invidia è un sentimento molto vicino a quello della gelosia. In questo caso, gelosia ed invidia sono vocaboli semanticamente molto simili rispetto a felicità e gioia; tant’è che nella cultura occidentale non è possibile individuare una netta distinzione.
Un esempio di come funziona il meccanismo della gelosia, è stato portato nel primo capitolo, nell’analisi delle passioni su cui si basa la narrazione dello spot televisivo “Nespresso. What else?”. L’emozione provata dall’attore protagonista può essere chiaramente individuata sia nel sentimento della gelosia che in quello dell’invidia. Vediamo le descrizioni delle due emozioni.
“La gelosia presenta una costellazione triangolare che suscita sentimenti ed emozioni riguardo a tre tipici elementi che la compongono: la Persona Amata, il Rivale, il Sé. Questi personaggi sono tutti e tre indispensabili, ma è necessaria una precisazione: mentre il Sé e la Persona Amata sono ben individuabili e reali, il Rivale può essere un personaggio solo immaginato dalla persona gelosa, oppure può essere rappresentato da più di una persona reale.” Le due studiose giungono ad un’interessante conclusione riguardo al fenomeno della gelosia: “Il nucleo della gelosia è la paura di perdere ciò che si chiama attenzione formativa, cioè quell’interesse costante che ci viene dalla Persona Amata e che costituisce e sostiene gran parte dell’auto-immagine.”
A questo punto, quali sono le differenze che possiamo individuare rispetto all’invidia? “Sembra che nell’invidia manchi una relazione positiva con gli altri, mentre sono sempre presenti sentimenti di astio e risentimento, invece nella gelosia l’amore per la persona rappresenta un sentimento positivo.”
L’invidia consiste nel: “Soffrire del bene altrui, si definisce come un dolore causato da una buona fortuna che appare presso persone simili a noi. Nasce dal bisogno di mantenere integra la propria auto-immagine minacciata dalla superiorità altrui in campi considerati rilevanti per il soggetto.”
Il sentimento che l’attore prova nei confronti del proprio rivale, il caffé “Nespresso”, è in seconda analisi, molto più vicino al sentimento dell’invida, più che a quello della gelosia vera e propria, la quale manca di un elemento del triangolo, ovvero la Persona Amata. Invece, l’umanizzazione prodotta dalla descrizione del prodotto, ci permette di identificare il sentimento provato dall’attore nell’invidia; questo sentimento successivamente come già analizzato, si trasforma positivamente in emulazione.
Come la felicità è l’emozione positiva per eccellenza, dall’altro lato della sponda si trova la paura, con ciò non bisogna considerare la paura il diretto opposto della felicità, però a livello di intensità e di coinvolgimento dimostrano di avere la stessa carica emotiva. (...)