Il fenomeno del "secondo polso" nel mercato degli orologi di lusso: un'indagine esplorativa

Le attività strategiche riguardanti la gestione del brand, trattate nel precedente capitolo, mutano notevolmente quando vengono implementate sui beni di lusso; infatti, è ormai noto che le aziende appartenenti al mercato del lusso debbano intraprendere tecniche di gestione totalmente differenti da quelle correlate ai brand commerciali.

In effetti, seguendo un’ottica prettamente economica, si può osservare come l’elasticità della domanda di un “bene di lusso” rispetto al suo prezzo, sia differente dall’elasticità della domanda di un “bene normale”.
Nello specifico: in quest’ultimo caso, generalmente la domanda di un bene ha un’elasticità negativa ed uguale a -1 (ciò significa che, quando il prezzo di un bene subisce un aumento del 5%, la sua domanda scenderà del 5%), mentre nel primo caso, solitamente la domanda è anelastica, quindi vicina allo 0 (ciò significa che, qualora aumenti il prezzo del bene di lusso, la domanda non subirà variazioni), in quanto i clienti attribuiscono al prodotto un valore tale per cui sono del tutto indifferenti al prezzo.

Addirittura, in alcuni casi, l’elasticità della domanda del bene di lusso arriva ad essere positiva, ovvero, in caso di aumento del prezzo del bene, anche la domanda aumenta.
Infatti, Cappellari (2016), al riguardo osserva: “il prezzo, […], viene utilizzato anche come segnale della qualità del prodotto, in particolare quando per il cliente non è facile valutare oggettivamente la qualità del bene come avviene per la maggior parte dei prodotti lifestyle che sono essenzialmente prodotti esperienziali”.

Ed ancora, nell’ambito economico, spesso il bene di lusso è visto come quel bene che ha un’elasticità positiva al reddito, in modo “più che proporzionale” (ovvero maggiore di 1), contro l’elasticità positiva al reddito, semplicemente “proporzionale” (cioè pari ad 1) di un bene normale. Al riguardo, si può citare come esempio la borsa 2.55 di Chanel, considerata il punto di forza dell’azienda, la quale, ogni semestre, provvede ad applicare un aumento di prezzo di circa trecento euro, arrivando così, nel tempo, ad attuare un aumento di tipo esponenziale.
Nonostante ciò, la borsa 2.55 di Chanel, continua ad essere una delle borse più acquistate a livello internazionale, essendo considerata una specie di status symbol tra i consumatori, i quali accettano qualunque aumento di prezzo pur di averla.
In tale contesto, diviene fondamentale adottare delle strategie che permettano l’affermazione del brand a livello mondiale, come proposto da Sudarsan (2013).

L’autore evidenzia otto asset determinanti nella gestione strategica di un brand di lusso, da lui denominate le “8P”:
• qualità percepita (perceived quality): la strategia comunicativa deve far comprendere al cliente l’elevata qualità del prodotto/servizio fornito, ponendo l’enfasi sulle specificità, sugli input impiegati e sulla unicità della realizzazione, creando così un notevole distacco dai propri competitor;
• scarsità (paucity): tale tratto distintivo è tipico dei beni di lusso, e lo è quasi sempre in modo naturale, come ad esempio l’oro ed i diamanti. Tuttavia, quando ciò non accade, tra le strategie di branding bisognerà adottare anche quella finalizzata ad ottenere la scarsità del bene di lusso; di conseguenza, sarà l’impresa stessa a decidere di ridurre la realizzazione e la commercializzazione dei propri output;
• prezzo (price): un prezzo elevato (premium price) è una caratteristica essenziale del bene di lusso, indispensabile per sostenere ed accrescere lo status symbol nell’immaginario degli utenti finali. Generalmente, ciò comporta un costo più alto rispetto a quello che il cliente pensava di sostenere, potenziando così la visione di status, elevata importanza ed élite correlata al bene;
• luogo (place): trattasi di una caratteristica veramente rilevante, poiché l’internazionalità è un valore indispensabile facente parte del bene di lusso, il quale deve posizionarsi in tutti i contesti ritenuti fondamentali per il pubblico di riferimento;
• testimonial (public figureheads): i testimonial hanno una rilevanza fondamentale per i beni di lusso, in quanto favoriscono le associazioni di alcuni valori essenziali con il brand stesso, da parte del cliente. Inoltre, a livello reddituale, i testimonial possono contribuire in modo notevole all’incremento delle vendite;
• pedigree: i valori, la tradizione, la storia, ma anche la mission e la vision dell’azienda aggiungono credibilità al brand, arrivando addirittura a creare un vantaggio competitivo durevole nel tempo;
• presenza (presence): il concetto di lusso non va solamente rinvenuto nel bene o nel servizio acquistato, ma anche nel contesto di vendita, infatti, non è un caso che molti marchi prestigiosi posizionino i propri punti vendita nelle vie o nei quartieri più eleganti delle città e, allo stesso tempo, facciano un’accurata selezione del personale. Qualsiasi particolarità deve rispecchiare fedelmente l’immagine del brand;
• relazioni pubbliche (public relations): tramite questa forma di comunicazione aziendale si cerca di conservare l’immagine elitaria del brand, cercando allo stesso tempo di potenziare la fedeltà dei consumatori e di rientrare nella loro top of mind.

Tale modello, evidenzia la complessità della gestione strategica del brand nel settore di lusso, dal momento che bisogna “lavorare” efficientemente ed efficacemente su molteplici variabili contemporaneamente; dunque, per l’azienda non è affatto facile riuscire ad affermarsi in questo segmento di mercato. A questo punto sembra opportuno passare ad un’analisi del cliente tipo, nell’ambito del settore del lusso.