Consumer Behaviour: dall'Apprendimento al Marketing Concept, l’influenza del condizionamento classico e operante

Per analizzare come le tecniche di condizionamento operante possano essere utilizzate in ambito economico per favorire e aumentare le scelte d’acquisto è importante chiarire e sintetizzare gli elementi teorici più importanti di questa tecnica:

- La Situazione: ovvero il contesto sociale e fisico in cui il soggetto si trova
- Risposta Comportamentale: la risposta che si intende condizionare
- Gli stimoli Discriminatori e di Rinforzo: per stimoli discriminatori si intendo i segnali tramite i quali si avverte il consumatore della possibilità, a seguito del comportamento attivato, di ottenere dei rinforzi (stimoli di rinforzo).

Sono stimoli discriminatori tutte le campagne pubblicitarie che pubblicizzano delle vendite eccezionali, buoni sconto del tipo 3x2 (multipacking), ecc. ovvero tutte quelle condizioni d’acquisto di cui il consumatore può approfittare nel caso in cui metta in atto il comportamento desiderato, ovvero l’acquisto.
Sono stimoli di rinforzo gli esiti che si manifestano in seguito al comportamento e possono aumentare o diminuire la probabilità che il comportamento si ripeta in futuro in base al grado di soddisfazione che generano nel consumatore.

Il condizionamento attivo, infatti, si basa su un presupposto di tipo probabilistico, ovvero in ogni momento esiste un grado di probabilità, alto o basso, che un determinato comportamento sia attivato da un certo individuo. Tutti i comportamenti possibili potrebbero essere poi ordinati secondo una scala di probabilità decrescente ottenendo una gerarchia di possibili risposte. Un esempio pratico di questo assunto é l’esperienza d’acquisto del consumatore che si basa su accadimenti probabilistici.

Quando un soggetto percepisce il bisogno di acquistare un prodotto si trova di fronte ad un determinato numero di marche tra cui poter scegliere, ognuna delle quali ha una diversa probabilità di essere acquistata. L’acquisto più probabile risulta essere la marca preferita, già acquistata in precedenza, tutte le altre marche, meno note o sconosciute, risultano essere gli acquisti meno probabili. Se nel momento dell’acquisto, nel punto vendita o precedentemente, al consumatore viene proposta una promozione automaticamente la distribuzione delle marche in termini di probabilità potrebbe subire una modifica.

Infatti se la promozione offerta per una marca meno nota è sufficientemente vantaggiosa la suddetta marca, in termini di probabilità, potrebbe anche superare la marca preferita dal consumatore ed essere caratterizzata da un maggiore grado di probabilità di acquisto. Quello appena descritto è l’effetto nel breve termine delle offerte promozionali.

Nel caso in cui la campagna promozionale dovesse prolungarsi è possibile che utilizzando il prodotto in promozione l’originale distribuzione di probabilità di acquisto delle diverse marche venga modificata in modo definitivo, perché, ad esempio, il consumatore potrebbe riconoscere nel nuovo prodotto utilizzato una qualità che precedentemente non conosceva. In questo caso si attua una modifica definitiva nella distribuzione delle probabilità d’acquisto tra tutte le marche a disposizione del consumatore, ottenendo anche nel lungo periodo l’effetto desiderato tramite l’utilizzo delle tecniche di condizionamento attivo.