Focus, target e posizionamento d'impresa - Elon Musk sfida i tradizionali modelli di business

Il successo di Tesla, come quello di tante altre società fondate da Elon Musk (ma non solo), è dovuto anche alla spiccata capacità dell’imprenditore di generare “hype” (frenetica aspettativa) presso ampie parti di pubblico, spesso anche quello generalista e vagamente interessato, almeno inizialmente, al settore in cui l’azienda in oggetto opera. Una tecnica che si rivela molto utile per l’intento è quella del “Big Hairy Audacious Goal”, un obiettivo ai limiti dell’impossibile che venga visto anche come immediato posizionamento della società e riconoscimento della sua cultura aziendale.

Un Big Hairy Audacious Goal (BHAG) è difatti un'asserzione di intento strategico simile alla vision, creata per stabilire il focus di una società su un singolo obiettivo di medio-lungo termine purché sia estremamente audace, prono quindi a creare più di un dubbio presso il pubblico esterno, ma mai verso quello interno (al contrario, i dipendenti sono i primi a dover credere senza alcun dubbio nella riuscita del BHAG). Il termine, proposto dall'autore Jim Collins nel suo libro del 1994 "Built to last: successful habits of visionary companies", vuole indicare l'incoraggiamento di un'azienda alla definizione di obiettivi sufficientemente visionari, capaci di trascinare ed emozionare tanto il pubblico quanto i propri impiegati (utilizzando quindi, come mezzo primario, il fattore psicologicoemozionale).

Molte società, infatti, stabiliscono già gli obiettivi oggettivamente perseguibili, che possano descrivere ciò che esse sperano di ottenere entro un numero stabilito di giorni, mesi o anni di tempo dalla dichiarazione degli stessi (ad esempio, le previsioni finanziarie o di vendita per il successivo quadrimestre). Tali obiettivi fungono da filo conduttore anche per i lavoratori, che collaborano e si integrano più facilmente potendo contare su un fine comune ben definito da realizzare; e spesso si tratta di asserzioni molto tattiche e circoscritte, come raggiungere una specifica percentuale di crescita in un determinato numero di mesi.

In contrasto, un BHAG è un obiettivo che va dai 10 ai 30 anni, abbastanza ardito ed in grado di richiamare alla mente una visione del settore molto diversa da quella del presente (eventualmente, realizzata il più possibile dall'azienda che lo dichiara); ciò non toglie che esso debba esser frutto di un piano ingegnoso e ben studiato, del quale ogni punto dovrà andare in porto per la buona riuscita finale (e per tale successo potrebbero occorrere anche un miracolo o due, di cui andrà necessariamente tenuto conto).

Le società possono avere più di un BHAG, potendo anche dividerlo in uno a più breve termine (comunque nell'ordine di anni), e uno di più lunga durata; ciò che deve accomunare la tecnica è tuttavia la chiarezza e l'insindacabilità fra i dipendenti, giacché servirà in primis ad unificare gli sforzi ed il punto focale, operando così da importante catalizzatore per lo spirito di squadra. Il BHAG dovrebbe sempre essere discretamente ridotto come tagline, a favore della limpidità dell'asserzione, e composto da termini diretti che non si prestino a più interpretazioni (a differenza della fattibilità dello stesso che, essendo per definizione di difficile realizzazione, è lecito attendersi possa instillare incertezze presso i non addetti ai lavori); in tal modo la società saprà anche con certezza il momento in cui lo avrà raggiunto con successo.

Naturalmente la società stessa dovrà essere conscia delle proprie possibilità, dal momento che, nel caso di fallimento, il BHAG potrebbe produrre l'effetto opposto di demotivare l'intera azienda dalla dirigenza agli operai, e di ridurre al contempo la credibilità del brand – spesso in maniera definitiva ed insanabile. Vi sono molti esempi sull'utilizzo di questa tecnica. Nel 1909 Henry Ford voleva democratizzare l'automobile, mentre negli anni '60 la Sony, con Akio Morita, voleva cambiare la concezione del "Made in Japan" da sinonimo di bassa qualità a quello di alta qualità. Nel 1961 il Presidente americano Kennedy dichiarò al Congresso che entro un decennio l'America avrebbe dovuto portare il primo uomo sulla Luna, e riportarlo sulla Terra in tutta sicurezza. Starbucks, oggi, vuole invece sostituire la Coca-Cola come primo brand mondiale nel settore beverage.

I BHAG possono rivelarsi importanti anche per la vita privata, e non soltanto per la carriera professionale; ad esempio l'attore Will Smith e sua moglie Jada Pinkett hanno stabilito un piano di 40 anni per il proprio matrimonio, che include il diventare i più grandi filantropi che l'America abbia mai conosciuto (superando anche Bill e Melinda Gates). Per quanto riguarda Elon Musk, praticamente il concetto stesso alla base delle proprie aziende è un BHAG (perlomeno relativamente al periodo storico in cui nascono); rendere una banca accessibile in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo, abbattere i costi esorbitanti dell'industria aerospaziale e creare razzi riutilizzabili, produrre automobili di lusso ricaricabili e che non necessitino di benzina, superare la velocità aerea nel trasporto terreno tramite un treno, collegare il cervello umano a Internet, e, ultima trovata, scavare tunnel su più livelli sotto il suolo di Los Angeles per evitarne il traffico (con “The Boring Company”, che peraltro valuta una soluzione nettamente più efficace di quella delle auto volanti proposta da molti team della Silicon Valley).

Va tuttavia specificato come gli obiettivi delle aziende siano ben delineati dall'imprenditore di volta in volta, e che quindi un disegno di fondo che possa richiedere un numero specifico di anni, viene comunque sempre fornito (non trattandosi perciò di sensazionalismi irrealistici). Ad esempio, per quanto concerne SpaceX l'attuale BHAG è quello di portare l'uomo su Marte e, successivamente, crearvi un insediamento stabile per rendere l'umanità una specie interplanetaria (al punto che lo stesso razzo in produzione che dovrebbe sostenere la missione, prende il nome di "Interplanetary Spaceship"). A causa di queste dichiarazioni, l'eccitazione del pubblico in riguardo all'esplorazione spaziale è cresciuta di molto negli ultimi anni. Potrebbe essere difficile correlare in termini numerici l'apporto di suddetto BHAG alla rinnovata passione per lo spazio, ma i dati certi sono che, dall’investimento di Musk in SpaceX, sono stati prodotti più film a tema spaziale che nei venti anni precedenti, e 200.000 persone hanno già richiesto nel 2012, nei Paesi Bassi, un viaggio di sola andata per Marte (quando sulla Luna, molto più vicina ed accessibile, non si è più tornati per molto tempo).

Persino la NASA sembra essersi ridestata dal torpore dei decenni precedenti, sia per gli sforzi dimostrati nella raccolta fondi per nuovi progetti, sia per un marketing più moderno e strizzante l'occhio al virale. La NASA ha anche garantito numerosi contratti a SpaceX, che del resto è cresciuta da 1.3 miliardi di dollari di valore nel 2012, ai 12 miliardi nel 2015. In riguardo a Tesla, invece, basti ricordare che a giugno 2016 i preordini della Model 3 (l’auto completamente elettrica da 35.000 dollari, la più economica dell’offerta Tesla) ammontavano già a 400.000 richieste, e considerando i 1.000 dollari da investire come acconto per il preordine, il totale finale ammonta a circa 400 milioni di dollari nelle casse della società (per il solo fatto di aver saputo suscitare nel pubblico le giuste emozioni durante la presentazione di un modello che, in fin dei conti, è ancora in produzione e comincerà le consegne solo a fine 2017).

Di sicuro è stato d’aiuto, durante tale presentazione, il BHAG specificato a chiare lettere da Musk di portare la produzione delle automobili a 500.000 esemplari l’anno entro il 2018, quando la stessa cifra era prevista a regime entro il 2020. Per basarsi su una prospettiva, come termine di paragone, fino al 2016 Tesla ha consegnato solo 200.000 vetture in totale (non in un anno, ma dalla sua nascita).

Lo scetticismo che permea nel settore e nel pubblico resta elevato, com’è anche giusto che sia, considerando che ad esempio Toyota ha venduto 15 milioni di auto nel 2015. Ma per una società che è nata solo nel 2003 pur affermandosi rapidamente nel segmento luxury, e che ha da poco superato Ford come valore di mercato (con un incremento per azione da circa 60 a circa 300 dollari nel corso di un singolo anno), la riuscita potrebbe essere tutt’altro che impossibile.

Il miliardario possessore di “Baron Capital”, Ron Baron, ha investito 300 milioni di dollari in azioni Tesla prevedendo che la società diverrà, nel corso di pochi anni, uno dei più grandi produttori di automobili al mondo (sempre considerando i ben diversi volumi di vendita di General Motors, Ford, Toyota e tutti gli altri competitors). La Gigafactory in costruzione in Nevada è, del resto, studiata appositamente per la produzione di batterie al litio per alimentare 500.000 auto all’anno, ed è in assoluto la fabbrica più grande al mondo per superficie coperta, completamente alimentata da pannelli solari disposti lungo tutta l’estensione del tetto.