L'impulsività del consumatore nell'offline retail: il caso Tiger

Poste le critiche e avendo preso coscienza delle cattive dimostrazioni fornite dalle metodologie del marketing tradizionale, si evidenzia che negli ultimi anni ha avuto luogo, in alcune aziende, la sperimentazione e la progressiva attuazione di un nuovo approccio, il Costumer Experience Management (in sigla, CEM).

Direttamente riconducibile al marketing esperienziale, il CEM rivoluziona completamente i processi decisionali nell’impresa: ê un meccanismo che si spinge oltre l’area marketing e si posiziona negli alti vertici aziendali divenendo concetto di management in quanto configurabile come piano di gestione strategica.

Per focalizzarsi realmente su chi il cliente sia, di cosa abbia bisogno e su come attirare la sua attenzione, è necessario che tale prospettiva sia infatti adottata anzitutto dai detentori del massimo potere decisionale, ai quali spetterà il primario obiettivo di immergere il cliente all’interno del contesto esperienziale da lui desiderato.

Si tratta essenzialmente di creare delle circostanze, che investano i prodotti e in generale l’intera immagine aziendale, sulle quali il consumatore possa riflettere il proprio modo di vivere e la propria visione della realtà: oggi ad esempio sugli acquisti si proiettano identità,
personalità e modelli esistenziali dell’individuo, che spiegano ad esempio la motivazione per cui uno smartphone non viene acquistato solo perché ha una memoria da 64 GB o un’ottima fotocamera. È senz’altro di notevole importanza in questa sede richiamare la trasformazione della concezione del brand.

Sebbene tradizionalmente il marchio, inteso come elemento semiotico in cui si intrecciano nomi, simboli, e grafemi di semplice memorizzazione, sia considerato preposto ad una funzione meramente identificativa volta ad assicurare il richiamo del prodotto/azienda nella mente del consumatore, attraverso il CEM esso si arricchisce di contenuti. Il marchio diventa vettore di esperienza: oltre alla rievocazione dell’impresa e di ciò che essa offre, deve suscitare emozioni, coinvolgere i sensi e tutto ciò che riguarda i principali interessi del cliente.

È necessario ovviamente, che questo sia preceduto da una efficiente relazione instaurata tra i due soggetti. È il manager che dunque deve selezionare le esperienze e gli stimoli più adatti ai propri clienti, senza trascurare il fatto che per adempiere perfettamente a questo dovere anche i suoi collaboratori e dipendenti devono aver ben chiari i processi decisionali in atto ed essere pienamente incentivati e colmi di spirito innovativo.

Sul piano pratico, a seguito di ricerche di mercato, è emerso che progetti di CEM comportano bassi costi di attuazione e sono caratterizzati da alti livelli di ROI (Return On Investment, indice che mostra la redditività del capitale investito); si evince inoltre la fattispecie per cui la percezione di un prodotto muta in relazione al modo in cui viene commercializzato, e in particolare in funzione dell’ambiente di vendita.

Affinché i consumatori possano realmente cogliere un valore aggiuntivo, è necessario che i manager si soffermino nel gradino più basso dell’intera organizzazione aziendale: il punto vendita.