Analisi e riflessioni sulle tendenze dei consumi in Italia tra '800 e '900

Le origini: Mercati, Fiere e Botteghe
L'attività commerciale è stata da sempre al centro della vita urbana. Fin dai tempi dell'agorà dell'Antica Grecia, dove l'individuo poteva partecipare ad assemblee cittadine ma anche acquistare merci di varia provenienza, gli scambi di beni primari avevano bisogno di luoghi adatti. Le piazze del Medio Evo erano il luogo predisposto ad accogliere il mercato, manifestazione periodica che serviva a soddisfare la richiesta di beni da parte di una società in rapida crescita.

Spesso i mercati erano specializzati, come le piazze delle Erbe di Vicenza e Mantova, le corti delle Uova e del Pesce e le piazze dei Cocomeri, della Legna e delle Erbe di Lucca. Si stavano sviluppando anche le fiere, in ragione del notevole incremento della domanda di beni creata dell'elevata espansione demografica avvenuta in Europa nel corso del X e dell'XI secolo. In origine le fiere radunavano compratori e venditori solo in particolari occasioni, come le feste religiose, ed erano per questo solitamente collocate vicino alle chiese. In breve tempo però esse diventarono un'occasione di scambio internazionale importante per mercanti di zone anche molto distanti tra loro. Si può quindi affermare che, mentre i mercati svolsero essenzialmente una funzione di approvvigionamento per gli abitanti delle città, le fiere rappresentarono il canale di collegamento principale tra i vari mercati europei, tra le città e la campagna e tra le zone di produzione e quelle di commercializzazione e consumo.

Le botteghe dell'epoca medievale erano ancora costituite da piccoli laboratori artigianali, un deposito e da uno spazio per la commercializzazione delle merci. Le botteghe appartenenti ad uno stesso settore merceologico si concentravano lungo una medesima via o uno stesso quartiere, come nel caso degli armaioli di Milano situati in via Armorari o degli orafi di Firenze, che si trovavano in via degli Orafi. Il consumatore entrava per soddisfare la propria esigenza di approvvigionamento di beni di prima necessità e di beni di lusso. Si stava via via delineando una differenziazione tra due tipi di commercio: uno più diffuso e riservato al popolo e uno rivolto ad un'élite che acquistava anche beni voluttuari come stoffe preziose e gioielli. La funzione “espositiva” delle botteghe rimase però a lungo secondaria.

Solo attorno al XVIII si cominciò a comprendere l'importanza di attirare il cliente grazie alle vetrine che dovevano esporre la merce: era quindi fondamentale non avere un negozio «anonimo», ma facilmente distinguibile dagli altri esercizi commerciali. Fu pertanto necessario modificare il rapporto che esisteva da secoli tra la bottega e le vie percorse dai potenziali clienti: già nel Settecento si cominciò a chiudere con dei vetri le aperture delle botteghe che davano verso la strada, creando così delle primitive forme di vetrina. Nacquero così numerosi contenuti di abbellimento: vetrine di cristallo, lanterne in oro, specchiere, candeliere e colonne scolpite.

Si doveva attirare la clientela e per farlo la vetrina doveva divenire una sorta di palcoscenico per esporre la merce. Nasceva così il negozio moderno, che iniziò a delocalizzare fuori città il laboratorio dove venivano realizzati i prodotti. La vendita si trasferì all'interno del negozio, dove le merci avevano da questo momento il prezzo esposto ed erano accessibili al pubblico, non più stipate nel retrobottega. A partire dal 1850 fu possibile installare lastre di vetro più grandi che combinate con l'illuminazione artificiale interna e i numerosi specchi appositamente posizionati permettevano di dare maggior risalto agli articoli, da questo periodo anche venduti confezionati, non più prodotti su ordinazione. Nella seconda metà dell'Ottocento nacque inoltre la moderna concezione di design, vale a dire la disciplina che si occupa della progettazione degli oggetti al fine di migliorarne le qualità funzionali e soprattutto estetiche.