Il CRM nelle strategie degli Automotive retailers: il caso Maldarizzi

Il communication mix è un insieme di elementi che servono per strutturare il piano di comunicazione di un’idea di marketing e si raggruppano in 4 categorie:
* pubblicità -> È presente una struttura, interna od esterna, dedicata alla pubblicità. La presentazione è impersonale perché non fatta face to face, ossia non è veicolata da un contatto interpersonale diretto, bensì il messaggio è registrato;
* vendita personale -> Vengono intrapresi contatti diretti al fine di stabilire un’interazione face to face attraverso promoter remunerati dall’azienda;
* promozione -> È quella forma di comunicazione che fa leva sugli incentivi di breve periodo. Non è la presentazione di un prodotto, ma la convenienza ad acquistarlo in un determinato periodo;
* pubbliche relazioni -> non si tratta di vendere un prodotto, ma riguarda l’immagine del brand. I messaggi provengono da fonti esterne all’azienda, non remunerate, che quindi sono più credibili. Questo serve a mantenere un’immagine positiva del brand.

Oltre a questi quattro elementi, nel communication mix possiamo inserirne altri due, ovvero 1) eventi ed esperienze e 2) marketing diretto. La pubblicità tipicamente ha un pubblico di massa molto vasto. C’è una legittimazione implicita, nel senso che l’immaginario collettivo ci porta a pensare che le pubblicità siano sempre attendibili e veritiere a differenza del passaparola. Per sviluppare un piano di comunicazione efficace bisogna identificare il pubblico target, definire gli obiettivi, elaborare il messaggio, scegliere i canali, definire il budget, definire il mix promozionale e misurare i risultati.

Questo è un processo complicato perché ci sono vari elementi: è presente un sender che codifica il messaggio, la cui percezione cambia in base alle modalità di erogazione dello stesso da parte del sender. Poi si hanno i media che trasferiscono il messaggio ai recipient, i quali, decodificandolo in maniera personale, forniscono una risposta che vale come feedback per l’azienda. Come obiettivi della comunicazione è importante definire come portare il pubblico target ad uno stadio di propensione all’acquisto, studiare il comportamento di risposta ed effettuare modelli di gerarchia delle risposte. Il modello più usato è la gerarchia degli effetti. Per prima cosa il cliente diventa consapevole dell’offerta ed inizia a capire che questa ha determinate caratteristiche. Bisogna sviluppare idee che portino ad un certo gradimento. L’offerta proposta deve essere preferita rispetto ad altre ed infine bisogna convincere il cliente ad acquistare il prodotto.

Lo scopo del messaggio è quello di ottenere la risposta desiderata. Per definire il messaggio ci si imbatte quattro problemi principali:
* contenuto -> i richiami al contenuto possono essere razionali (espliciti), emozionali (intangibili) o morali;
* struttura
* formato -> può essere un annuncio stampato, una trasmissione per radio, televisione, ecc... Il canale di comunicazione può essere personale (comunicazione diretta fra le persone) o non personale (senza alcun contatto);
* fonte -> deve essere credibile.