Strategie competitive nel settore beverage: il caso The Coca-Cola COmpany

Un’azienda con obiettivi di internazionalizzazione ha essenzialmente tre alternative per espandersi all’estero: esportare (direttamente o indirettamente), concludere accordi strategici e joint ventures oppure investire direttamente nell’area individuata come target. “The Coca-Cola Company”, sin dai tempi di A. Candler, ha posto le fondamenta per la creazione di un vero e proprio sistema attraverso accordi strategici di licensing e di franchising, nonché di joint venture.

Il primo, è un contratto con cui un soggetto (licenziante) attribuisce ad un soggetto di un altro Paese (licenziatario) il diritto di utilizzare e sfruttare economicamente in quel territorio specifici prodotti o assets di sua proprietà; in tal modo, il licenziante può diffondere più rapidamente e a minor costo il proprio marchio, entrando in nuovi mercati senza eccessivi investimenti.

Il secondo, invece, è uno strumento efficace per creare una rete di distribuzione al dettaglio all’estero: l’azienda costituisce il fulcro di una rete in cui i diversi nodi sono gestiti autonomamente da imprenditori locali che hanno una conoscenza più approfondita di quell’esatto contesto geografico. In questo caso, oltre alla più celere ed ampia diffusione del marchio e dei prodotti, c’è il vantaggio di poter stabilire linee di comportamento strategiche univoche per tutta la rete distributiva; di conseguenza, sono applicabili politiche di standardizzazione da cui è possibile generare economie di scala. Inoltre, l’azienda riesce ad insediarsi in luoghi che presentano numerosi elementi di incertezza, nei quali sarebbe rischioso tentare l’ingresso autonomamente. Una joint venture, infine, si realizza quando due aziende decidono di condividere le risorse, le competenze e le informazioni a disposizione, per dar vita ad una nuova società più grande e più solida, spesso di proprietà di una delle due partner.

Nel primo capitolo (vedi par. 1.1) si è detto di come, nel 1899, tre avvocati acquisirono la quasi totalità dei diritti di imbottigliamento di KO negli Stati Uniti dall’allora proprietario dell’azienda A. Candler; quest’ultimo capì che in quel modo avrebbe potuto suddividere il territorio americano in varie aree, ognuna delle quali assegnata ad un imprenditore locale che avrebbe fornito il denaro per i macchinari, per i camion, per il vetro ecc. Quella fu la genesi del modello di franchising adottato dall’azienda e chiamato al suo interno “The Coca-Cola System”: una partnership di interdipendenza tra la compagnia ed oltre 250 imprese imbottigliatrici autonome in tutto il mondo. Pertanto, la struttura si configura come un sistema di piccole aziende per le quali è più semplice lanciare e distribuire prodotti innovativi, ideare strategie nuove e così via; tale modello, inoltre, ha consentito al gruppo di rendere globali i propri brand e, allo stesso tempo, restare ancorato alle realtà locali (Think global, act local).

Occorre distinguere tre tipi di imbottigliatori: quelli indipendenti, in cui l’azienda non ha interessi di proprietà; quelli in cui ha investito, ma non ha partecipazioni maggioritarie; quelli, infine, in cui detiene quote di maggioranza che ne permettono il controllo. In generale, l’azienda stipula un preciso accordo - con particolari termini e condizioni - con ogni singolo collaboratore, le cui attività devono essere coordinate a livello centrale.

A tal proposito, è stata creata un’apposita divisione, la Bottling Investments Group (BIG), nella quale sono state riunite tutte le attività di imbottigliamento di proprietà della compagnia. Il BIG guida la crescita nei mercati critici, fornisce supporto (finanziario e non) per l’espansione in nuove aree ed interviene nelle decisioni strutturali e di investimento dell’azienda; il suo obiettivo è quello di garantire il funzionamento dell’intero sistema ad elevati standard qualitativi.

La struttura della compagnia, seppur costituisca la più grande e articolata rete di produzione, imbottigliamento e distribuzione al mondo, è lineare e ben organizzata. Stando ai dati forniti nel Rapporto Annuale relativo all’anno 2015, i partner indipendenti più importanti in termini di volume di vendite sono cinque.

1) Coca-Cola FEMSA.
E’ il più grande franchising di imbottigliamento dell’azienda, che ne detiene il 28% delle azioni; opera in Messico, nelle Filippine e in America Latina. L’accordo è nato nel 1991 sotto forma di joint venture con la messicana FEMSA.

2) Coca-Cola HBC AG.
Fondata nel 2000 ad Atene, dal 2012 ha sede in Svizzera; è il secondo partner in termini di volume di vendite. In particolare, è la licenziataria di “The Coca-Cola Company” - che ne possiede il 23,2% delle azioni - per le operazioni di imbottigliamento e distribuzione in 28 Paesi, divisi in tre continenti; tra i più importanti, vale la pena citare Grecia, Italia, Irlanda, Svizzera, Russia e i Paesi Balcani.

3) Arca Continental.
E’ una società messicana di produzione e distribuzione di bevande; ha la licenza di commercializzare prodotti a marchio Coca-Cola nel Centro e nel Sud America. E’ il secondo più grande imbottigliatore in America Latina ed il terzo a livello mondiale.
4) Coca-Cola Enterprises (New CCE).
Fondata nel 1986, era la controllata di riferimento per il Nord America e per l’Europa dell’Ovest (Francia, Regno Unito, Olanda, Norvegia); tuttavia, il 2 ottobre 2010, “The Coca-Cola Company” ha concluso l’acquisizione della divisione CCE’s North America, lasciando alla sussidiaria le operazioni europee; questa nuova entità, privata del mercato statunitense, ha preso il nome di New CCE, nella quale non vi sono interessi di proprietà da parte della casa-madre. Gli elementi operativi e commerciali di CCE’s North America, invece, sono stati assorbiti all’interno di Coca-Cola Refreshments (CCR). Dal 1° gennaio 2014, il business del Nord America risulta quindi composto da due unità operative: Coca-Cola North America e CCR. La prima fornisce la leadership di franchising, si occupa del marketing e gestisce le attività di ristorazione; la seconda, conduce le operazioni di imbottigliamento e gestisce le funzioni della supply chain: pur avendo capacità e responsabilità differenti, le due unità operano in maniera coordinata ed unitaria.

5) Coca-Cola Icecek.
Ha sede ad Istanbul ed imbottiglia e distribuisce i prodotti Coca-Cola principalmente nell’Europa dell’Est e in Asia. “The Coca-Cola Company” ha il 20,1% delle sue azioni.
Il Sistema Coca-Cola Italia, invece, presenta tre principali stabilimenti:

- Coca-Cola Italia S.r.l., controllata di KO, si occupa del marketing strategico, del packaging, della promozione dei prodotti, delle ricerche di mercato e delle relazioni pubbliche.

- Coca-Cola HBC Italia S.r.l., controllata di Coca-Cola HBC AG, è il maggior imbottigliatore in Italia: acquista i concentrati da “The Coca-Cola Company”, produce e confeziona le bevande all’interno di tre impianti e le distribuisce attraverso una delle più grandi reti di vendita del Paese.