L'intrattenimento nel servizio pubblico: storia e analisi dei palinsesti televisivi dalla "paleotelevisione" ad oggi

La costruzione della griglia di programmazione è ormai una funzione chiave, uno strumento preciso di gestione dei tempi, ma anche economico e di competizione, essenziale per una tv basata sui ricavi pubblicitari. Il palinsesto si compone di strategie e tattiche, operazioni volte al raggiungimento della massimizzazione dell'ascolto, sia sul medio-lungo periodo, attentamente pianificate, sia sul breve periodo, non pianificate e usate come reazione al concorrente o ad altri eventi non previsti.

Le tecniche di programmazione si possono suddividere sulla base della loro relazione con il tempo. Una prima serie di strumenti è legata alla programmazione quotidiana, organizzata per poter trattenere il pubblico sulla rete il più possibile. Il “trascinamento verticale” è una di queste tecniche e si basa sulla collocazione di programmi dalla forte capacità di generare audience che convincono lo spettatore a sintonizzarsi prima dell'inizio di questo o di restare sulla rete per inerzia. Altri strumenti invece riguardano la programmazione settimanale e hanno l'obiettivo di mantenere stabili giorno dopo giorno i livelli di audience, offrendo appuntamenti fissi che generano abitudini di ascolto e fedeltà; la principale strategia è appunto la striscia: lo stesso programma, con puntate differenti, occupa ogni giorno la stessa fascia oraria, così da creare abitudini di visione che fidelizzano l'ascolto e si inseriscono con naturalezza nelle routine di ogni giorno. Queste strategie sfruttano due aspetti dello spettatore: da un lato la sua staticità, data dall'affezione al programma e dalla pigrizia nel cambiare abitudini, dall'altro la sua possibile mobilità nel cambio canale, il famoso zapping, reso possibile dall'introduzione del telecomando (inventato negli anni Cinquanta, tuttavia diffuso in Italia dalla metà degli anni Settanta).

Organizzare il palinsesto significa anche organizzare la presenza della pubblicità, necessità e parte costitutiva della televisione commerciale, senza la quale non avrebbe introiti. Come diceva sempre Mike Buongiorno a I sogni nel cassetto (1979-1981): «[...] nelle emittenti private ci sono gli sponsor perché sono loro che pagano, e quindi di tanto in tanto anche questa sera faremo qualche menzione». L'abilità sta nell'inserire gli spot all'interno dei giusti spazi in palinsesto, così da poter raggiungere il giusto target. L'audience, il pubblico, non è altro che il prodotto costruito dall'emittente grazie alla sua programmazione; il vero cliente di un'emittente commerciale non è il pubblico, ma l'inserzionista pubblicitario. Il telespettatore non è più quindi il destinatario di un atto comunicativo o il cittadino che beneficia di un servizio, ma si trasforma in merce.
È quindi necessità vitale della neotelevisione, dai caratteri commerciali, rilevare i dati di ascolto dei programmi, non solo per conoscere il proprio pubblico (cosa indispensabile per poter creare un'offerta ad hoc), ma per determinare il valore oggettivo e quindi un prezzo all'inserzione pubblicitaria per ogni programma (o comunque fascia oraria). Dopo il breve esperimento di ISTEL, nel 1984 c'è stata l'adozione del people meter dalla neonata Auditel, che ancora oggi costituisce la principale forma di rilevamento del consumo televisivo nel nostro paese.

Auditel è una società che ha come soci la Rai, l'emittenza privata e l'UPA, l'associazione delle imprese che investono in pubblicità, ciascuna al 33%, e la FIEG, Federazione Italiana Editori Giornali, con l'1%. Auditel lavora in maniera differente rispetto al suo predecessore, il Servizio Opinioni: mentre quest'ultimo basava le sue rilevazioni su sondaggi e interviste, Auditel si serve di un'apparecchiatura elettronica (meter) in grado di registrare le informazioni relative ai mutamenti di statement degli apparecchi televisivi (accensione, spegnimento, canale sintonizzato, componenti del nucleo familiare all'ascolto), diffusa in più di 5.000 famiglie italiane. I dati registrati minuto per minuto vengono poi trasmessi, durante la notte, a una centrale di raccolta ed elaborati su scala nazionale, per essere infine comunicati la mattina successiva agli abbonati (emittenti associate, utenti pubblicitari, centri media, agenzie ecc).

Auditel gestisce e fornisce dati quantitativi, numeri utili per gli investimenti del mercato pubblicitario televisivo. Ha come obiettivo la mappatura degli ipotetici consumatori in base alla loro suddivisione e frequenza di ascolto. Ma guardare un programma in tv significa automaticamente apprezzarlo? Sono vari i dubbi mossi sull'efficacia della raccolta dati dell'Auditel, ad esempio la fruizione della tv, è risaputo, è disattenta, di accompagnamento e molte volte vi è una scelta volta a trovare il “meno peggio”. Ma tutto questo genera dati per Auditel, gli stessi dati con cui vengono prese decisioni riguardo il palinsesto. Purtroppo il sistema meter non è in grado di analizzare dati qualitativi, non è in grado di leggere il gradimento del pubblico, cosa che invece avveniva fino agli anni Ottanta, attraverso i questionari e le interviste del Servizio Opinioni. […]