Caratteri organizzativi del Carnevale di Venezia. Un evento fra tradizione ed innovazione

Con il termine marketing culturale, ovvero il marketing applicato ai processi di produzione, organizzazione e offerta di prodotti ed esperienze culturali ed artistiche, si intende una disciplina recente poiché designa l'adozione del termine marketing (del contesto puramente economico e di scambio) per contesti no-profit. Questo avviene perché le imprese devono conoscere, anticipare e soddisfare i bisogni dei propri clienti, non solo vendere loro, ma instaurare relazioni, garantire attenzione, qualità ed esperienze sempre diverse.
Il concetto teorico in cui il marketing viene ad essere specificato, prende forma e si diffonde è: "l'arte nel raggiungere quei segmenti di mercato intesi come possibili interessati al prodotto, per mettere il medesimo in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi secondo la mission dell'impresa culturale".
Il discorso è lo stesso se il concetto viene applicato alla produzione di eventi culturali, perché anche in questo caso è fondamentale definire una mission, i traguardi finali e individuare gli obiettivi primari.

Gli organizzatori di eventi, però, possono adottare approcci differenti per quanto riguarda l'orientamento al marketing, ovvero "l'intensità con cui viene effettuata l'analisi dei mercati, dei concorrenti e degli ambienti di riferimento che andrà (o meno) ad influenzare il tipo di strategia adottata nel proprio lavoro". Questi approcci variano in base alla tipologia di evento in questione, sia che si tratti di grandi festival o mostre intesi come strumenti di marketing territoriale progettati per attrarre consistenti flussi turistici, per generare un indotto economico e per attirare l'attenzione dei media su una città o territorio; sia che si parli di eventi nati con l'intento di promozione artistica o di promozione di nuovi linguaggi e identità locali ma che evitano di affrontare il "problema del mercato" in termini strategici, come nel caso del Carnevale di Venezia.
Si parlerà di market-led laddove l'orientamento al marketing sarà preponderante tanto da comportare l'inversione nel rapporto gerarchico tra la mission e gli obiettivi di marketing, al punto che tali obiettivi modificano i traguardi finali; si parlerà, invece, di audience-focused nei casi in cui il termine orientamento al marketing si tradurrà in orientamento al cliente, per una migliore comprensione dei bisogni ed esigenze degli interessati (effettivi e potenziali) ad usufruire dell'esperienza offerta dall'organizzazione.

In quest'ultimo caso, il marketing è funzionale al perseguimento dei traguardi finali, dunque persiste invariata la missione dell'evento.
Dal punto di vista del marketing, l'evento viene visto come un prodotto inserito nel sistema di offerta. Esso viene offerto, domandato quindi scambiato sul mercato e percepito come esperienza dal cliente, avvenuta durante l'incontro (quindi consumo) con il medesimo prodotto culturale.
A questo proposito, è possibile parlare di evento come "esperienza cognitiva guidata da una proposta di senso, resa possibile da determinate condizioni e servizi di accessibilità all'interno della comunità di riferimento".
L'evento culturale assumerà, così, le caratteristiche del servizio:
• immaterialità;
• contestualità tra erogazione e fruizione;
• istantaneità di consumo;
• ruolo attivo del consumatore;
• eterogeneità della prestazione. [...]