Soluzioni di Marketing non convenzionale nella gestione della comunicazione d'impresa.

In questi primi due capitoli sono stati esposti sostanzialmente i principali cambiamenti intervenuti, negli ultimi decenni, nella disciplina del marketing, evidenziando un’evoluzione nella prospettiva utilizzata dai manager per interagire con i consumatori. Da un lato c’è l’approccio non convenzionale che cerca di coinvolgere in maniera diversa dalle modalità tradizionali i propri clienti, dall’altro l’approccio esperienziale che fornisce indicazioni sulla necessità di considerare l’atto di acquisto come un percorso in cui l’individuo viene impegnato sotto diversi punti di vista, dando vita così all’esperienza di consumo.

A questo punto viene da chiedersi se è possibile coniugare i due approcci e, quindi, se è possibile creare un’esperienza non convenzionale. La risposta è certamente affermativa.
In realtà la realizzazione di un’esperienza di questo genere si può dire che sia implicita all’interno dell’approccio non convenzionale: basta guardare infatti alle specifiche caratteristiche di ognuna delle quattro tipologie di marketing che costituiscono il modello del marketing non convenzionale descritto nel primo capitolo, ambush, ambient, stealth e viral, e come tali caratteristiche coincidono in alcuni casi con le dimensioni che sono alla base dell’approccio esperienziale. Per una migliore esposizione può tornare utile, ad esempio, fare una sovrapposizione tra i suddetti approcci e le dimensioni dell’esperienza individuate da Schmitt.

Si può partire ad esempio considerando l’ambush marketing. Questo, pur essendo considerato come una pratica molto efficace, viene spesso indicato come un approccio piuttosto scorretto. Ovviamente una considerazione del genere viene fatta non solo dalle imprese che subiscono il comportamento degli ambusher, ma anche dallo stesso consumatore e, pertanto, il suo utilizzo potrebbe stimolare in lui un sentimento negativo e quindi di avversione alla marca e all’impresa ad essa collegata. In più il consumatore, successivamente, potrebbe richiamare alla mente tale ricordo negativo ogni qual volta entri in contatto con tale marca. Lo stesso discorso può essere fatto per quanto concerne la pratica dello stealth marketing in quanto, utilizzando diverse tecniche come il sub-branding, lo stealth NPD, i cosiddetti flog ecc., invia in maniera “furtiva” i propri messaggi senza che questi ultimi se ne accorgano, dando vita quindi ad una sorta di pubblicità subliminale che talvolta trae in inganno i consumatori inconsapevoli.

L’ambient marketing, invece, utilizzando elementi dell’ambiente fisico per trasmettere dei messaggi in modo che le persone, talvolta inconsapevolmente, si ritrovino all’interno di una campagna di comunicazione senza nemmeno accorgersene. In tal caso è indubbio che, affinché il consumatore possa percepire tutto ciò, c’è la necessità di stimolare i suoi sensi, ad esempio attraverso l’utilizzo di particolari elementi sonori o visivi che attirino la sua attenzione e lo invitano eventualmente ad interagire con l’ambiente circostante.
Infine il viral marketing è sicuramente uno degli strumenti più utilizzati oggi per diffondere un messaggio e che sfrutta la capacità delle persone di relazionarsi tra loro, nonché la loro voglia di condividere esperienze. In questo senso un ruolo fondamentale è ricoperto anche dall’utilizzo dei social network come strumento comunitario, che consente ai diversi individui di ritrovarsi a parlare e a creare buzz (il cosiddetto “brusio”) intorno ad un determinato argomento.

Un altro interessante parallelo che può essere fatto è quello tra la cosiddetta “ruota esperienziale” e il modello del marketing non convenzionale, il quale ci permette di comprendere come entrambi gli approcci risultino complementari tra di loro ai fini della creazione di un’esperienza non convenzionale e come l’utilizzo dell’uno sia influenzato dall’altro. In particolare Schmitt descrive i moduli strategici esperienziali seguendo un ordine preciso e non dettato dal caso: con il Sense, infatti, si attira l’attenzione attraverso le percezioni fornite dai cinque sensi; tali percezioni a loro volta possono generare diversi sentimenti ed emozioni, passando così al livello del Feel; successivamente attraverso il Think si aggiunge un interesse cognitivo all’esperienza; l’Act trasforma questo interesse in azioni o comportamenti; ed infine il Relate mette in relazione l’esperienza dell’individuo con il contesto sociale all’interno del quale è inserito.

Allo stesso modo gli approcci del marketing non convenzionale possono essere utilizzati in maniera integrata per dare vita ad un’esperienza non convenzionale: attraverso l’ambush e lo stealth marketing si può coinvolgere inconsapevolmente il consumatore all’interno di un determinato evento; se quest’ultimo viene realizzato in un luogo esterno allora si utilizza lo strumento dell’ambient marketing; infine il viral marketing si manifesta laddove il consumatore rimanga piacevolmente sorpreso e condividerà l’evento grazie ai diversi strumenti a sua disposizione.

Più volte in queste ultime righe si è fatto riferimento ad un concetto importante che è quello di coinvolgere il consumatore e quale strumento utilizzare se non la comunicazione? Infatti in ogni esperienza che viene creata, sia convenzionale che non, si interagisce con gli individui allo scopo ultimo di comunicare qualcosa, in modo tale da suscitare in essi reazioni, emozioni, sentimenti ecc. Come ci ricorda Collesei (2012) nell’epoca in cui viviamo è difficile individuare delle azioni di marketing che non prevedano l’utilizzo simultaneo della comunicazione o, viceversa, azioni di comunicazione che non producano effetti immediati nell’azione di marketing delle imprese. Tutto ciò tenendo presente la complessità dell’ambiente in cui ci si trova ad operare, un’ambiente divenuto sempre più digitalizzato e nel quale l’impresa deve gestire contemporaneamente più canali al fine di realizzare delle relazioni stabili con i clienti e tutti gli altri stakeholder.

Pertanto nel prossimo capitolo verrà analizzata nel dettaglio la comunicazione d’impresa e l’evoluzione che essa ha subito negli ultimi anni, nonché la possibilità di utilizzare tale strumento come fornitore di esperienza, anche in una modalità non convenzionale.