L’interazione tra globale e locale nel mercato delle bevande gassate. Evidenze empiriche dai paesi del Mediterraneo

Per misurare il valore della marca possono essere utilizzati un approccio diretto e uno indiretto.
L’approccio indiretto consiste nel valutare le potenziali fonti di valore individuando e misurando il valore della conoscenza sulla marca maturata dal consumatore (per esempio la consapevolezza, l’immagine etc). L’approccio diretto prevede invece, che venga valutato l’impatto effettivo della conoscenza della marca sulla risposta dei consumatori a diversi aspetti dell’attività di marketing. E quindi per esempio il premium price o la fedeltà nel tempo.
Affinché il valore della marca abbia una funzione strategica e possa guidare le decisioni di marketing, i manager devono conoscere (1) le fonti di valore della marca e il modo in cui esse producono risultati (2) il modo in cui fonti e risultati variano nel tempo.
Per il primo punto è importante effettuare il brand audit che consiste in una serie di procedure incentrate sul consumatore e aventi lo scopo di valutare lo stato di salute di una marca, scoprire le fonti del suo valore e suggerire modi per incrementare e utilizzare tale valore. L’esecuzione di brand audit a scadenze regolari, per esempio annualmente, consente agli operatori di monitorare costantemente la salute delle marche e di gestirle meglio.
Per il secondo punto si effettua invece il brand tracking, cioè una raccolta di dati quantitativi dai consumatori, a scadenze regolari, per ottenere informazioni utili come riferimento per valutare i risultati delle marche e dei programmi di marketing. Gli studi di tracking aiutano a comprendere dove, quanto e in quali modi il valore della marca si è sviluppato, e facilitano i processi decisionali quotidiani.