L'Evoluzione del Dominant Design nel Mondo della Musica

Steve Jobs era consapevole dell'incompetenza diffusa nell'industria musicale durante l'era digitale e colse questa opportunità per lanciare un software di gestione di file musicali user-friendly, iTunes, uno store per il download legale di musica basato su un modello di vendita all'ingrosso, l'iTunes Music Store (iTMS), e un lettore MP3 per ascoltare le canzoni acquistate dallo store, l'iPod (Gordon, 2011).
Il primo ad essere introdotto nel gennaio 2001 fu iTunes, che in origine era nato esclusivamente per i computer Macintosh. La versione compatibile con Windows venne lanciata solo nel 2003, espandendo notevolmente la base degli utenti. iTunes veniva offerto gratuitamente e poteva gestire ogni tipo di file musicale, anche quelli scaricati illegalmente dal web. Lo stesso principio venne successivamente applicato ad iPod, che consentiva agli utenti di ascoltare file musicali sia legali che illegali (Dedrick, Kraemer, & Linden, 2009). Scaricare e sincronizzare musica era molto più semplice con iTunes che con ogni altro sito di file sharing (Levy, 2006).
Dato che l'attività core originaria di Apple era la produzione di devices, il suo business model riponeva le proprie basi in iPod, che venne lanciato sul mercato nell'ottobre del 2001 (Klym, 2005).
I primi lettori MP3 introdotti sul mercato si dividevano in due categorie principali: quelli con memoria flash, i quali potevano contenere circa lo stesso numero di canzoni del Sony Walkman e avevano dimensioni simili, e quelli basati su un hard drive, che godevano di una capacità di memoria maggiore, ma che allo stesso tempo erano molto più grandi e pesanti. Con iPod, Apple creò un connubio tra la capacità di memoria di un lettore hard drive e la portabilità di un flash player (Peng & Walsh Sanderson, 2014).
Il gruppo che aveva lavorato allo sviluppo del dispositivo si era inoltre concentrato particolarmente sul design, inteso non solo come apparenza, ma soprattutto come funzionalità (Levy, 2006). La possibilità di creare delle playlists, inoltre, rendeva l'esperienza di ascolto attraverso il lettore MP3 molto più personale (Kelly, 2007). Tutto ciò fece sì che i consumatori si sentissero emotivamente connessi con il proprio iPod, il quale divenne col tempo una vera e propria icona culturale (Levy, 2006).
Per quanto riguarda l'iTMS, Apple aveva stipulato contratti con le case discografiche nel 2002, assicurando sia alle major sia alle indie il 70% dei ricavi contro lo standard 50% offerto da altre piattaforme. In questo modo, Jobs avrebbe creato una fonte musicale universale che offriva non solo più scelta, ma anche più flessibilità ai consumatori, permettendo loro di acquistare una sola canzone piuttosto che l'intero album ("pay-per-song"). La strategia di Apple per competere con i software non autorizzati infatti consisteva nel combinare la varietà e la libertà del consumo di musica con la superiorità tecnica e qualitativa del servizio che il download illegale non poteva offrire (Kelly, 2007). [...]