Le strategie competitive delle aziende italiane in Cina. Il caso Pedon

Malgrado la Cina si sia conquistata il titolo di "fabbrica del mondo" grazie al basso costo della manodopera, oggi la parola d'ordine non è più quantità, ma qualità. Negli ultimi anni branding e innovazione compaiono sempre di più nelle attività promozionali di un numero crescente di aziende locali, che li reputano un punto di forza. Perfino il governo cinese ha dichiarato apertamente di giudicare i prodotti di marca come la strada verso il successo nel mondo. Il successo di una marca presuppone una visione strategica del portafoglio delle attività aziendali, definita attraverso un'adeguata branding strategy. "Poiché la marca si riflette in tutto ciò che l’azienda fa, un approccio olistico al branding richiede una prospettiva strategica. […] Ciò significa che una strategia della marca coinvolge innanzitutto il vertice dell’azienda" (Kotler P., Pförtsch W., 2008, p. 6).
Secondo Schulz (2002), l'introduzione delle marche in Cina ha percorso tre stadi. Il primo riguarda il concetto di globalizzazione di Levitt (1983), il quale sostiene che la strategia adottata dalle imprese che fanno il loro ingresso nel mercato cinese consiste nel rafforzare il concetto globale di marca. A tal proposito, molte ricerche hanno rilevato che sarà l'emergere della classe di consumatori urbani a ridefinire il mercato cinese, creando una nuova domanda per beni globali di marca (Vescovi T., 2011). Ne consegue che, in fase di start up, questo tipo di strategia viene attuato principalmente nelle grandi megalopoli come Shanghai, Pechino e Hong Kong, dove la distanza culturale e strutturale è minore. Ciononostante, tale approccio non esclude dei limiti, derivanti dal grado di diversità e dalla rapida evoluzione del mercato cinese. Il "think global, act local" rappresenta il secondo stadio, attraverso il quale le aziende si propongono di replicare le proprie competenze in ambito di produzione, logistica e di processo, sviluppate nei mercati di origine, applicandole in Cina secondo le possibilità offerte dal nuovo contesto. La terza fase comprende, invece, il concetto di "think local, act local" che prevede lo sviluppo di politiche di marca, di comunicazione e di marketing che siano concepite esclusivamente per il mercato cinese, conservando i vantaggi derivanti da approcci manageriali ed esperienziali, sviluppati sui mercati di origine. Nel mercato cinese, gli elementi chiave di forza della marca non differiscono molto da quelli dei mercati occidentali e riguardano i valori che la definiscono, la storia e la relativa cultura. Le imprese italiane, avvalendosi di aspetti che sono tipici della propria tradizione di mercato, godono di vantaggi notevoli nella costruzione del brand soltanto se gli elementi sopra citati sono contemporaneamente comprensibili e coerenti con quelli dei consumatori. In caso contrario, l'incompatibilità dello stile di vita e di consumo costituisce il rischio di dare per scontate conoscenze e percezioni dei consumatori. Lo studio del contesto socio-culturale è quindi una premessa essenziale per lo sviluppo di ogni strategia di marketing in Cina. [...]