L’USO DELLE TECNOLOGIE WEB NELLE INTERAZIONI ORGANIZZATIVE: TWITTER E IL CASO #MeetFS

I sistemi per il customer relationship management (CRM) forniscono informazioni, consolidando diverse fonti e diversi canali, per coordinare tutti i processi di business che hanno a che fare con i clienti (vendite, marketing, assistenza e servizi post-vendita, ecc.). In un'impresa Market-oriented il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma dall'ambiente circostante, con il quale l'impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente.
Quindi l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante; infatti il CRM può essere definito come l'insieme di strategia, processi, cultura e tecnologia che consente alle organizzazioni d'incrementare la performance e aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei clienti (Francesconi, 2011).

In tale definizione l'oggetto del CRM, letteralmente la relazione col cliente, è spesso stato confuso col mezzo di gestione della stessa, ovvero un set di variabili endogeno al sistema organizzativo (cultura, processi, ICT), tra le quali il SI automatizzato, oppure addirittura con l'obiettivo finale del CRM stesso, ovvero l'accrescimento delle capacità competitive e di creazione di nuovo valore economico aziendale. Ciò che invece pare essere ampiamente condiviso, a livello accademico e aziendale, è il fatto che il successo di iniziative di CRM dipenda da un mix ottimale di variabili organizzative e tecnologiche. Per fare ciò è la stessa azienda che modifica non solo la sua offerta ma anche la sua stessa essenza organizzativa (ri)costruendo la sua realtà intorno a quella del cliente, privilegiando una prospettiva processuale e integrata (Francesconi, 2011).

Il cuore del CRM è quindi la relazione bidirezionale, collaborativa e duratura tra azienda e cliente, che permette:
• una migliore conoscenza del cliente stesso, dei suoi gusti e bisogni;
• di anticipare le sue richieste future;
• di soddisfarlo meglio;
• di ottenere fedeltà e fiducia nel lungo periodo verso l'azienda.

Kotler e Keller (2007) evidenziano come nella maggior parte dei settori si possibile identificare un numero limitato di aziende che ottengono risultati significativamente superiori alla media dall'adozione di un sistema di CRM.
Secondo gli autori, le poche aziende di successo sono accomunate da una superiore capacità di gestire le relazioni con il cliente, fonte di un vantaggio competitivo, che si fonda su tre elementi peculiari: lo sviluppo di una cultura di orientamento al cliente; la capacità di sviluppare customer knowledge attraverso un'accurata gestione dei flussi informativi; la configurazione di un sistema di CRM in cui incentivi, modelli di misurazione dei risultato e struttura organizzativa siano allineati. In particolare, la coerenza delle scelte di configurazione costituisce uno snodo fondamentale nell'implementazione delle iniziative di CRM di successo: molte aziende, infatti, concentrano l'attenzione sui processi di contatto con il cliente o solo sull'ICT, ponendo limitata attenzione alle implicazioni a livello organizzativo, per le strutture interne e per i sistemi/meccanismi operativi in generale, ad esempio trascurando l'integrazione tra le aree del marketing e quelle del customer care. La proliferazione dei canali e delle modalità di contatto con i clienti, anche in conseguenza dell'evoluzione delle tecnologie Web-based, conduce a nuove criticità e opportunità connesse a tale integrazione. Il Web 2.0, ad esempio, diviene contestualmente sia strumento a disposizione del marketing per una migliore conoscenza dei consumatori attuali e potenziali e per supportare iniziative commerciali originali. Allo stesso tempo esso è un ambiente che può essere utilizzato per migliorare i servizi di assistenza e di 'ascolto' delle esigenze dei clienti (per mezzo di chat, forum, ecc.). Ma è anche uno strumento utilizzato dagli stessi clienti o dai semplici appassionati per diffondere giudizi, idee, opinioni, commenti sui prodotti, servizi, brand, influenzando sia la reputazione che le successive decisioni di consumo di molte altre persone (Francesconi, 2011). [...]