Consumo e postmodernità: la nuova cultura dell'effimero

Proprio sulla base di questo, è utile fare una distinzione tra due concetti appartenenti a due ambiti ben diversi e che rispondono ad esigenze molto diverse tra loro: salute e fitness. Osserva Bauman: “Nella società dei consumatori, la fitness sta al consumatore come come la salute stava al produttore nella società dei produttori” (Bauman, 2006). La salute è quella condizione fisica e psichica che può essere misurata con precisione e ha a che fare con i requisiti richiesti dalla società e, come tali, tendono a rimanere stabili e costanti; al contrario, lo stato di fitness non può essere misurato con precisione, in quanto in questo caso lo “stare in forma” ha a che fare con un corpo flessibile ed adattabile, pronto a vivere emozioni mai provate e impossibili da definire in anticipo. Il corpo è posto al centro dell'attenzione soprattutto in relazione alla sua capacità di ricevere/trasmettere sensazioni; i piaceri che esso può provare e produrre sono soprattutto quelli futuri: dunque se il corpo nella società dei produttori poteva arrivare al perfetto equilibrio della salute, il corpo del consumatore odierno, per quanto adeguato sia, può divenirlo sempre di più. In definitiva,

«la cura della salute diventa, contrariamente alla sua natura, un'attività misteriosamente simile al perseguimento della forma fisica: perpetua, destinata a non arrecare mai piena soddisfazione, sempre incerta sulla direzione da seguire e apportatrice, nel suo espletamento, di ansie a non finire» (Bauman, 2002, 84).

La ricerca di gratificazione costante rischia di cronicizzarsi, e con essa l'ansia e la frustrazione. Tutto questo rende quella che Bauman chiama “la terra di frontiera”, ossia la zona che si estende tra il corpo del consumatore e il mondo esterno, un vero rompicapo ansiogeno, e il grasso corporeo è il fenomeno che evidenzia maggiormente la problematicità di questa interazione. Appare sorprendente come nelle strategie di marca le emozioni stiano assumendo un ruolo del tutto prioritario: soprattutto in questo periodo storico le marche devono essere in grado di suscitare esperienze altamente emotive per rapportarsi in modo efficace al mercato. Devono mostrare di avere un'identità esclusiva, fortemente caratterizzata e diversa da tutte le altre. Citando le più famose, dalla CocaCola alla Levi's, da General Eletric ad Apple, la marca avverte l'esigenza di potenziare al massimo il suo lato emotivo. Per poter ottenere una risposta forte e chiara dal consumatore, deve esprimersi con un linguaggio che parli alla “globalità dei sensi”. Il consumatore odierno è “aggredito” da un vero e proprio senso di disorientamento che lo porta a non riuscire ad identificare l'alternativa più conveniente, meglio in grado di saturare le sue aspettative. La maggiore sensibilità verso il prezzo dei prodotti e la deflazione che consente, diversamente dal passato, una reale comparazione dei prezzi, gli rendono più problematica la scelta. Si rende quindi necessario un più lungo tempo di decisione e di shopping. A supporto di questo, infatti, le indagini di mercato mostrano un aumento della dissonanza cognitiva post-acquisto, teoria sostenuta da Festinger (1973), secondo la quale è tipico dei consumatori sperimentare un vero e proprio stato d'ansia dopo aver effettuato un acquisto, anche per quelli di ordinaria routine. Questo stato d'ansia è denominato “dissonanza cognitiva”: esso deriva dal fatto che ciascuna delle alternative che il consumatore ha preso in considerazione al momento della scelta presenta vantaggi e svantaggi; l'alternativa scelta avrà dei difetti che le alternative scartate non avevano. La dissonanza cognitiva è tanto più elevata quanto più aumenta
• il valore monetario dell’acquisto effettuato;
• il grado di attrazione delle alternative scartate;
• l’importanza relativa delle decisioni di acquisto (ovviamente acquistare una casa crea una dissonanza cognitiva maggiore rispetto all’acquisto di una scatola di cioccolatini).
Per ridurre tale dissonanza il consumatore cercherà di ottenere il minor numero possibile di informazioni relative ai prodotti scartati dopo l’acquisto oppure, cercherà, prima di effettuare l’acquisto, di girare il maggior numero di negozi, per cercare di capire quale sia la scelta migliore da fare. [...]