Convenience Retailing: prodotti e servizi time saving per una società in accelerazione

Per comprendere più a fondo cosa negli ultimi decenni abbia spinto così fortemente i consumatori, soprattutto alcuni segmenti, a ricercare la dimensione convenience nell’offerta è necessario analizzare alcuni modelli teorici proposti dalla letteratura, elaborati nel tentativo di scovare appunto i motivi di tale interesse.
Il primo di tali modelli è stato elaborato da Becker (1965) e si tratta dell’Household production approach, secondo il quale ogni famiglia genera un certo output, tra cui i pasti per i componenti della famiglia stessa, attraverso una funzione di produzione nella quale i principali fattori sono i prodotti e i servizi acquistati, il capitale e il tempo; al crescere del reddito della famiglia e/o delle ore lavorative di uno o più componenti, crescerebbe l’interesse per un’offerta caratterizzata da un maggiore livello di convenience. Quest’approccio spiegherebbe quindi la crescente diffusione di questi prodotti/servizi sulla base della maggiore disponibilità economica e della minore quantità di tempo disponibile per le famiglie causata, ad esempio, dall’aumento del numero di donne che intraprendono una carriera lavorativa, fatto che incide da una parte sul minor tempo libero a disposizione per preparare i pasti e d’altra parte aumenta la disponibilità economica della famiglia; tuttavia, non è in grado di spiegare la ragione per cui famiglie caratterizzate da condizioni economiche e vincoli di tempo simili mostrano atteggiamenti diversi nei confronti di alcuni tipi di offerta come ad esempio i convenience foods. Un ulteriore approccio di analisi è rappresentato dal Convenience orientation approach (Chandel, 2001) per il quale il crescente interesse verso i prodotti e i servizi convenience dipenderebbe dalle attitudini individuali, per cui ciascun individuo sarebbe caratterizzato da una determinata convenience orientation, ossia da un certo atteggiamento nei confronti della possibilità di risparmiare tempo ed energie durante il processo di consumo, sia per quanto riguarda lo shopping sia in riferimento all’acquisto di prodotti convenience, atteggiamento che può presentarsi più o meno positivo. Come vedremo anche in seguito, tale atteggiamento ha effetti sul comportamento, traducendosi, ad esempio, nella maggior predisposizione ad acquistare piatti pronti o a consumare fuori di casa, anche a dispetto di un maggior dispendio economico. Secondo questo approccio la convenience orientation è l’elemento di mediazione tra le caratteristiche demografiche individuate nell’Household production approach e l’assunzione di comportamenti convenience oriented. Il reddito familiare sembra avere grande importanza nel determinare la propensione all’acquisto di prodotti e servizi convenience. Altri fattori in esame riguardano la partecipazione della donna nel mondo del lavoro e la dimensione della famiglia, con i single che sarebbero titolari una convenience orientation maggiore (Candel, 2001). Il numero di ore lavorate dalle donne dovrebbe avere un effetto sulla convenience orientation e sui comportamenti a causa della pressione temporale che crea nella famiglia. In realtà, si è appurato come a fare la differenza sia la percezione riguardo alla pressione del tempo ad essere una determinante importante, piuttosto che il numero di ore effettive lavorate (Darian e Cohen, 1995).
Scholderert e Grunert (2005), effettuando un analisi su due campioni di consumatori in due diverse nazioni europee, propongono in seguito un modello che tenta di sintetizzare i due approcci sopracitati, partendo dall’assunzione che l’influenza dei vincoli posti dalle risorse familiari sull’effettivo orientamento del consumatore verso la dimensione convenience sia doppiamente mediata: in primo luogo dalla percezione che gli individui hanno riguardo i vincoli stessi, in secondo luogo dall’orientamento rispetto all’attributo convenience. [...]