E-fashion ed e-commerce: come il virtuale diventa esperienziale nel negozio online

Questo lavoro è partito dall’analisi del consumatore postmoderno e delle nuove modalità con cui egli si relaziona al brand, soprattutto di moda, e ha preso in considerazione lo stretto rapporto tra le aziende della moda e le nuove tecnologie. Si è osservato in particolare come l’universo del Web 2.0 abbia modificato i codici comunicativi del mondo del fashion e la novità che le aziende del fashion system hanno prontamente assorbito per sfruttare con sapienza le strategie della rete al fine di promuovere se stesse nel mercato online.
E ancora si è preso in considerazione il ruolo sempre più centrale che riveste oggi l’e-commerce per le aziende della moda, analizzandone le caratteristiche dal punto di vista funzionale ed estetico nonché le nuove modalità comunicative che questo canale ha messo in campo per avvicinare sempre di più un nuovo modello di consumatore.

Il quarto e ultimo capitolo prenderà invece in considerazione tre casi di brand che hanno saputo costruire e valorizzare la propria identità grazie al nuovo linguaggio che gli strumenti e i modelli di business delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione mettono oggi a disposizione; una testimonianza concreta di come alcune delle strategie commerciali e comunicative, prese in esame nei capitoli precedenti, possano funzionare in contesti reali.
I casi si riferiscono ad aziende che operano esclusivamente nel settore online e si analizzeranno nel dettaglio alcuni degli elementi che hanno permesso a ognuna di loro di sviluppare il proprio personale modello di business.
I primi due casi considerati sono Yoox.com e Zalando.com, aziende, come abbiamo in parte già visto, leader internazionali nel settore dello shopping online di fascia alta e che rappresentano i modelli “tradizionali” di e-store multibrand. L’ultimo esempio riguarda invece un caso meno convenzionale: si tratta infatti di una giovane start-up che opera nel settore del made in Italy di alta qualità che si è affermata soprattutto grazie ad un intelligente utilizzo delle modalità comunicative online – analizzate nel secondo capitolo – con una particolare attenzione rivolta a strumenti quali fashion blog, social network e marketing non convenzionale.

Innanzitutto va osservato che è quasi impossibile parlare di e-commerce e di e-fashion, soprattutto per quanto riguarda il nostro paese, senza fare riferimento al gruppo Yoox, il multibrand gigante del commercio elettronico.
È interessante ripercorrere brevemente la storia dell’azienda, per poi soffermarsi sugli aspetti più significativi ai fini di questo lavoro.
Yoox.com nasce nel marzo del 2000 da un’idea del suo CEO, Federico Marchetti, che si era posto l’ambizioso obiettivo di dare vita ad un canale di distribuzione alternativo per capi di abbigliamento e accessori di moda di fine stagione.
Il fondatore non era certo un neofita della moda: aveva infatti già lavorato per noti brand del lusso come Lehman Brothers e successivamente in Bain Cuneo. L’idea davvero rivoluzionaria che stava alla base del progetto non era solo quella di trovare un nuovo canale di vendita per i capi di alta moda, ma di portare il fashion direttamente nelle case dei consumatori, rendendo dunque un prodotto appartenente al mercato del lusso accessibile non più solo ad una ristretta cerchia di privilegiati – per status e disponibilità finanziarie – ma ad un pubblico più ampio grazie a prezzi relativamente alti ma decisamente più accessibili.

Ma com’è stato possibile vendere capi di alta moda a prezzi quasi dimezzati? In questo caso osserviamo in azione il meccanismo descritto nel terzo capitolo: Yoox infatti ritira direttamente dalle case di abbigliamento di fascia medio-alta i prodotti più belli delle collezioni precedenti – nonché la fine serie dei punti vendita – per poi rivenderli attraverso il canale online nel mercato europeo e internazionale.
Il vantaggio, come osservato, non è dunque solo per il consumatore, che può così fare scelte di alto livello a prezzi davvero competitivi, ma anche per il brand che da un lato evita di accumulare nei suoi magazzini i capi invenduti delle stagioni passate, dall’altro ne guadagna in termini di visibilità e immagine poiché il pubblico che accede ai multibrand è quantitativamente molto superiore rispetto a quello dei siti monomarca.
La base del potenziale commerciale di Yoox.com sta dunque nell’offrire capi della stagione passata a prezzi scontati, senza che questo scalfisca o sminuisca l’immagine del brand né tantomeno la omologhi agli altri marchi in una sorta di indistinto outlet virtuale.
Il successo di Yoox.com si fonda sull’affiliazione di più di 2000 noti brand della moda che vedono in questo sito non solo una rinnovata occasione di consolidare immagine e brand reputation, ma anche la possibilità inedita di comunicare con un consumatore diverso da quello che popola generalmente il proprio punto vendita tradizionale.

Da qui dovrebbe già apparire chiaro come Yoox corrisponda nella sua architettura di fondo al modello di e-commerce multibrand descritto nel capitolo precedente.
Ma questo non basta a spiegarne il successo planetario la cui molla va piuttosto ricercata negli elementi comunicativi e strategici che hanno reso questo sito così universalmente popolare.
Il cuore di Yoox sembra potersi riassumere con una sola frase: la moda bella non muore mai.
Questa frase potrebbe a prima vista apparire paradossale: sappiamo infatti che la caratteristica principale del fashion è proprio la sua caducità, la sua – inevitabile – stagionalità.
“La moda è ciò che invecchia subito” diceva Coco Chanel. Se dunque il fashion ha insito nel proprio patrimonio genetico l’idea stessa di ciclicità, come può qualcosa che si trasforma costantemente, che è in perenne mutamento non “morire” mai?
È proprio questa la sfida che il sito ed il suo ideatore si sono posti: alla domanda essi rispondono che la “vera” moda è eterna.
Se pensiamo alle grandi icone che hanno fatto la storia del fashion, non è forse vero che alcune idee, forme, stili e colori, magari rivisitati o reinterpretati, perdurano nel tempo?
Yoox.com sembra essersi costruito su questo principio di fondo che ben interpreta l’estetismo e il gusto degli anni Duemila.
Si è evoluto in questi anni il concetto stesso di fashion che oggi non consiste più nell’appagare i sensi con l’oggetto desiderato, accaparrandosi il capo o l’accessorio all’ultimo grido, ma nella scoperta di modalità estetiche nuove e originali. Il gusto di sperimentare, di spaziare tra stili diversi, cercando sempre nuove sintesi tra Vecchio e Nuovo, di giocare con forme e colori audaci, di osare accostamenti inusuali, sembra essere il cavallo di battaglia di molti stilisti.
Il fashion oggi, per sempre più persone, è un intreccio variegato di stili, gusti, che va ripensato giorno per giorno e rappresenta un’esperienza ogni volta diversa che riesce ad accordare l’alta moda al mercatino, il capo dal taglio audace alla vecchia casacca “vintage” della nonna.

Una moda 2.0, forse meno “altezzosa” che sa guardarsi anche con occhio critico e ironico, che ha imparato – come abbiamo già osservato – ad ascoltare il proprio pubblico. È insomma una moda postmoderna o una “post-moda” più divertente e innovativa.
Sembrano pensarla allo stesso modo anche autorevoli personalità del fashion system come il designer Karl Lagerfeld o la regina di Vogue Italia Franca Sozzani quando affermano che “se ti piace la moda la indossi”. Un ulteriore conferma della necessità di “vivere” la moda, di sperimentare continuamente, di osare accostamenti sempre più originali.
È dunque in quest’ottica che s’inserisce la strategia alla base del progetto Yoox e che ha permesso al sito di non presentarsi come un semplice retail di moda – collezioni passate, prezzi scontatissimi – ma come un vero e proprio brand, un interlocutore autorevole e affidabile che ha costruito nel tempo una solida e duratura relazione con i propri utenti.

Sono molti gli elementi commerciali, strategici e comunicativi che hanno reso Yoox “uno degli e-tailers di maggior successo degli ultimi anni” come titolava un articolo del Financial times nel 2010.
Ma aldilà delle caratteristiche tecniche e funzionali del sito e delle strategie di business che hanno permesso a Yoox.com di divenire l’unico player di moda mondiale con basi operative in tutti i continenti, è interessante focalizzare l’attenzione su due aspetti distintivi.

Innanzitutto la capacità di Yoox.com di ricreare online le strategie retail del brand e di trasmetterne, attraverso una comunicazione ben studiata e seducente, i valori, la visual identity, e il concept.
L’altro elemento di fondamentale importanza riguarda la relazione che Yoox, in quanto brand, è riuscito negli anni ad instaurare con i propri utenti attraverso una fortunata sintesi di innovazione tecnologica e attenzione per l’aspetto comunicativo e umano che contribuisce a creare una shopping experience unica.