Il green marketing e il caso Sorgenia

Il green washing rappresenta la minaccia più concreta quando si parla di green marketing.
Il neologismo Green washing, che tradotto letteralmente significa lavare col verde, nasce dalla combinazione di green, il colore verde tipico del movimento ambientalista, e l'espressione inglese whitewashing usata in ambito politico, per descrivere l'attitudine a nascondere fatti negativi, come scandali o crimini, omettendoli o negandoli.
Ufficialmente con il termine Green washing si indicano quelle società che effettuano investimenti in campagne pubblicitarie per dare un'immagine che sia attenta alla salvaguardia dell'ambiente, al fine di migliorare la propria reputazione senza però implementare strategie di business reali e concrete tese a limitare il loro impatto ambientale.
Tuttavia il green washing in un senso più ampio non si limita a questo caso.
Il termine green washing fu coniato già nel 1986 dall'ambientalista Jay Westerveld, il quale in un saggio criticava gli hotel che con lo slogan "save the environment!" permettevano ai loro clienti di scegliere se dormire nelle stesse lenzuola e riutilizzare gli asciugamani del giorno prima con lo scopo di risparmiare acqua e corrente elettrica.
La scelta di poter riutilizzare il corredo del giorno precedente, però non aveva affatto finalità di salvaguardia ambientale ma semplicemente fini economici: ciò infatti permetteva di ridurre una delle spese più consuete che gli hotel dovevano sostenere.
Inoltre attirava indubbiamente quella parte di utenti già attenti all'ambiente.
Benché sia difficile collocare temporalmente quando ufficialmente si è sviluppato il fenomeno del green washing, uno degli episodi meno recenti ma più famosi avvenne già negli anni sessanta.
In occasione della fiera di Washington del 1962 alcune tra le più inquinanti imprese d'America come la DuPont, Monsanto, Shell e W.R.Grace intrapresero campagne pubblicitarie nelle quali si dichiaravano attente ai crescenti problemi ambientali attraverso azioni di green washing.
Il loro obiettivo era di limitare i danni derivanti dalle accuse presenti nel libro "Silent Spring" scritto dalla biologa marina Rachel Carson la quale aveva denunciato apertamente le politiche inquinanti di queste imprese.
Nel 1991 Kangun, Carlson, and Grove svilupparono uno schema per cercare di classificare i casi di pubblicità green ingannevoli o fuorvianti.
Lo schema venne sviluppato sulla base del precedente, realizzato dal National Association of Attorneys-General nel 1990 e combinato con alcune linee guida realizzate dalla Federal Trade Commission.
La classificazione originaria definiva tre categorie di green washing ma in un secondo momento Carlson, Grove, and Kangun vi aggiunsero una quarta categoria.
La classificazione fu la seguente:
1. Il claim è vago o ambiguo, contiene frasi o parole che hanno un significato troppo ampio per avere un significato chiaro e comprensibile.
2. Il claim omette importanti informazioni necessarie a valutare la sua verificabilità e la sua ragionevolezza
3. Il claim è falso
4. Combinazione: il claim contiene più di un elemento fuorviante.
Successivamente Carlon, Grove e Kangun realizzarono uno studio empirico basandosi sulle campagne pubblicitarie in onda in quell'anno.
Lo studio venne realizzato con la collaborazione di un team di esperti, studiosi di tematiche ambientali, e da un team di non esperti, laureati in discipline non scientifiche.
I risultati dello studio dimostrarono come la percentuale di pubblicità classificabili in una delle quattro categorie era preoccupante.
Inoltre sottolineò come solo coloro che erano esperti in materia ambientale erano in grado di riconoscerle. [...]