La moda è social. Comunicazione e condivisione al tempo dei fashion blog

Negli ultimi anni il ruolo giocato dalla subculture all'interno della società e nel campo della moda è stato indagato da numerose ricerche, soprattutto nell'ambito dei cultural studies. Si tratta di un nuovo approccio allo studio dei processi culturali sviluppato in Gran Bretagna tra gli anni Cinquanta e gli anni Sessanta. L'influenza dei teorici francesi come Bourdieu, de Certau e Foucault, ha ampliato l'orizzonte metodologico verso l'ambito sociologico. Gli studi sull'abbigliamento e sulle decorazioni del corpo ne sono un esempio. Viene analizzata la moda delle subculture giovanili, non quella ufficiale, come forma di protesta.

Il modo di vestire dei giovani delle periferie e dei quartieri delle realtà urbane inglesi è lo strumento principale che questo gruppi marginali hanno per esprimere il loro dissenso.
Attraverso lo stile, le subculture rivelano la loro identità, anche negli aspetti più nascosti, rafforzandola e differenziandola rispetto alle altre. Questi stili nascono in un preciso contesto culturale ed è sbagliato leggerli solo come forme di resistenza o soluzione magica alle tensioni sociali. Piuttosto le subculture nascono da una mescolanza, ibridazione delle immagini e della cultura materiale alle quali hanno accesso nel tentativo di costruire un'identità in grado di dare loro una relativa autonomia entro un ordine sociale fatto di classi, differenze generazionali, possibilità di lavoro. (During 1993)

Il limite di questo approccio è quello di considerare in maniera netta una differenza tra la moda istituzionale, come sistema di stilisti e grandi marchi, e modi specifici di vestirsi degli individui. C'è una moda e un anti-moda. Gli studiosi hanno ammesso che l'idea stessa di una sottocultura contrapposta a una cultura dominante, oggi, non è più sostenibile. "Infatti, la cultura generale è oggi talmente pervasa da immagini alla moda, dallo stile al design, che si può quasi dire che tende essa stessa a divenire sottocultura. Con tutte le conseguenze del caso."

Hebdige, in un recente lavoro, ha preso in considerazione il potere del consumo e della cultura del consumo nella creazione deli stili egemonici. In particolare lo stile punk viene riconsiderato come un misto di cultura d'avanguardia, astuzia di marketing e trasgressione tipica della cultura operaia inglese. Quindi la linea di confine tra subcultura, intesa come forma di resistenza e consumo, come fonte di piacere e al tempo stesso come strumento di controllo da parte del potere egemone, è, oggi, molto difficile da tracciare, soprattutto nel caso del mercato giovanile.

Oggi si riscontra una sorta di ambiguità e promiscuità, realizzata all'interno di un metaforico supermercato degli stili (Polhemus, 1995). Degli stili delle subculture del passato vengono prelevati singoli elementi distintivi, stilisticamente e ideologicamente incompatibili tra loro, che combinati fra loro, generano un nuovo significato, o meglio, un meta-significato. Le subculture oggi tendono a mettere da parte le differenze per affrontare un nemico comune, rappresentato dai mass media e dal sistema della moda, che congiurano per trasformare le subculture in stereotipi spettacolarmente massmediatizzati. L'elemento di congiunzione con il passato, è che rimane costante nella spinta subculturale la ricerca di autenticità.

Secondo Bell Hooks (1990) c'è una stretta relazione tra lo stile espresso nell'abbigliamento e la sovversione, cioè il modo in cui i dominati e gli sfruttati usano determinate mode per esprimere resistenza e/o conformismo.
I luoghi della cultura quotidiana sono oggi quelli che determinano le mode prima ancora che la ricerca stilistica elabora in segno-merce di lusso il proprio artefatto. È una lezione che le multinazionali del "casual" hanno appreso, dalla quale hanno costruito valori e mitologie attingendo in modo parassita agli stili e al gusto delle sottoculture metropolitane. È quello che si dice dal marciapiede (o dalla strada) alla passerella.