Le organizzazioni 2.0 tra Corporate Communication e Social Media, nuove dinamiche nelle relazioni con gli stakeholder: il caso INPS.

Se fino a poco tempo fa un'organizzazione poteva tranquillamente decidere, a sua discrezione, se aprire un sito web o meno, se essere presente in Rete o meno, oggi non è più così. Il web non è più una semplice "vetrina" per mostrare i prodotti/servizi; non è più un semplice canale di comunicazione aggiuntivo o supplementare a quelli tradizionali; non è più solo un veicolo di contenuti e notizie. Il web, nel panorama moderno, è la nuova Agorà: un'immensa piazza virtuale, aperta a tutti, che raggruppa persone, imprese, enti, opinioni, idee e conversazioni. Si tratta di una vera e propria arena, all'interno della quale si sviluppano nuovi legami e i soggetti si nutrono di informazioni che viaggiano alla velocità della luce. Questo nuovo spazio è caratterizzato dalle community online, aggregati di persone, che si strutturano come veri e propri gruppi sociali; aggregati che, relazionandosi in Rete, danno vita a determinate credenze, orientamenti, gusti e scelte che da un lato, guidano la condotta dei soggetti coinvolti, e dall'altro, vanno a incidere, in maniera diretta o indiretta, nei confronti delle imprese. Perché allora un'organizzazione non può più ignorare il web?
Per rispondere a questa domanda, chiamiamo in causa una ricerca condotta nel 2013 da Intel, la più grande azienda multinazionale produttrice di dispositivi a semiconduttori, che illustra cosa avviene online in un solo minuto:
- 639 mila GB, i dati che percorrono la Rete in 60";
- 30 ore di upload e 1,3 milioni di clip visualizzate su Youtube ogni 60";
- 2 milioni di ricerche su Google ogni 60";
- 6 milioni di pagine visualizzate su Facebook e 277 mila nuovi login in 60";
- 320 nuovi iscritti su Twitter e 100 mila nuovi tweet ogni 60";
- 20 milioni di immagini visualizzate e 3 mila foto condivise su Flickr.com ogni 60";
- 100 nuovi iscritti su Linkedin ogni 60";
- 83 mila dollari, gli ordinativi su Amazon.com ogni 60";
- 6 nuovi articoli pubblicati su Wikipedia ogni 60";
- 47 mila applicazioni scaricate ogni 60";
- 1300 nuovi utenti mobile ogni 60".

Questi numeri, senza bisogno di ulteriori commenti, rispondono al quesito precedente, dimostrando quindi la straordinaria potenza comunicativa e relazionale della Rete. In qualsiasi spazio virtuale, in un social piuttosto che in un altro sito web, tutte le organizzazioni sono già online, nei discorsi e nelle conversazioni degli utenti. Il traffico di informazioni e dati è immenso, perciò diventa opportuno essere presenti in prima persona: presidiare la Rete, intercettare i flussi che ci riguardano e partecipare alle conversazioni, sono le attività principali che caratterizzano le online media relations, sono le azioni che consentono all'impresa di gestire la propria reputazione e valorizzare al meglio il rapporto con gli stakeholder.
Per rafforzare la nostra tesi, uno studio condotto dall'istituto americano Jupiter Research, afferma come il 64% di coloro che navigano in Rete consulta quei siti che assegnano un voto/giudizio al determinato prodotto o servizio, sulla base delle opinioni di altri utenti. Il 60% di essi, inoltre, va più nel dettaglio, leggendo le recensioni scritte dagli utenti stessi. In totale, la ricerca illustra che l'80% di coloro che si muovono online, dichiarano di aver effettuato scelte di acquisto basandosi su recensioni e strumenti di rating nel web, lasciandosi così influenzare direttamente dai pareri rintracciati in Rete. E così Internet, ai giorni nostri, si è trasformato in un luogo in cui si determina il successo di un'impresa e di una qualsiasi altra organizzazione; uno spazio in grado di sancire, in tempi molto brevi, la distruzione o il rafforzamento della reputazione organizzativa, così come il fallimento o il successo di un prodotto/servizio. Detto questo, la comunicazione in Rete diventa sempre di più relazione e i social media, come afferma Chieffi, rappresentano strumenti a costo zero, ma a massimo contatto; saperli sfruttare al meglio, diviene determinante.
Le imprese, riallacciandosi a quanto detto nel primo capitolo, devono dunque diventare a pieno regime nodi della Rete; nodi, che al pari degli altri, sappiano comunicare la propria identità, relazionarsi con le comunità pertinenti, creare legami solidi e flussi informativi benefici per l'impresa stessa. Questo passa per un nuovo modo di comunicare, che vede l'inserimento di canali e strumenti inediti per interagire con il mondo esterno, per sviluppare sinergie con gli stakeholder, per trasformarsi in co-imprese di successo. Ma quali sono i principali nuovi attori della comunicazione organizzativa? Come vengono gestiti all'interno dei contesti aziendali? Come cambia il modo di dialogare dell'impresa? Andiamo con ordine.
Se nella fase del web 1.0 l'impresa utilizzava Internet come "vetrina" per mostrare i suoi prodotti/servizi, con l'avvento del web 2.0 il rapporto cambia.
L'incontro tra i social media e l'impresa si può far risalire a metà degli anni 2000, con l'affermarsi dei blog, che potremmo definire come la prima versione di social 2.0; i blog vengono etichettati come diari online, possono riguardare sia temi generali sia temi specifici, all'interno dei quali un soggetto pubblica quotidianamente contenuti che vengono letti, commentati e condivisi da altri membri della Rete. Gli utenti interessati al blog, sottoscrivendo un abbonamento RSS (Really simple syndication), i distributori di contenuti web, possono ricevere gli aggiornamenti in tempo reale (i feed) sugli ultimi post pubblicati; gli aggiornamenti vengono raccolti da un programma chiamato aggregatore. Grazie alla sottoscrizione di più feed RSS, gli utenti riescono così ad essere aggiornati su nuovi articoli o nuovi commenti pubblicati nei blog o negli altri siti d'interesse, senza doverli visualizzare manualmente uno a uno. [...]