L'organizzazione di un evento fieristico nell'ambito dell'economia delle esperienze: il caso "My Special Car Show"

A conclusione di questo primo capitolo dedicato agli strumenti concettuali di base per l'analisi del settore fieristico, viene presentata una riflessione, che è allo stesso tempo uno degli elementi portanti di tutta l'indagine. Verrà posta l'attezione su un termine che si è più volte ripresentato nelle pagine precedenti: virtuale.
E' sicuramente un vocabolo oggi inflazionato e che compare in qualsiasi ambito della nostra esistenza, dall'ambiente lavorativo allo studio, dal rapporto con altre persone fino ad entrare nell'intimità delle nostre case. Tutto sembra essere deputato ad una certa virtualità, con il computer che è oramai diventato elemento indispensabile, e pervasivo, tant'è vero che ad esempio, la navigazione in internet grazie al telefonino, è realtà già da diverso tempo. Tutto sembra oramai possibile grazie alle potenzialità delle ICT: ad esempio, grazie alla chat è possibile relazionarsi con l'altro; con la mail la trasmissione di dati avviene con un semplice click; acquistare e vendere su internet non è più un' utopia, tanto che sono stati preparati diversi laboratori di indagine tesi a verificare la possibilità di "sopravvivenza" contando solamente su un computer ed un collegamento al web.
Il dibattito su quanto questo possa essere giusto, e quanto di questo sia effettivamente vero, è tutt'ora aperto, e lungi dal dirsi concluso, ammesso e non concesso che vi sia una conclusione possibile e plausibile. Non vogliamo qui entrare nel merito, così come non è nostra intenzione dare giudizi, fermo restando l'indubbia utilità di questi strumenti.
L' obiettivo è, dopo aver esaminato la storia della fiera e la sua struttura nelle varie sfaccettature, esaminare il rapporto tra le moderne tecnologie ed il mondo fieristico, e più nello specifico, esaminare come si strutturi la fiera oggi, nell'ambito della rivoluzione informatica che coinvolge qualsiasi settore economico e non.
Sicuramente l'ottimismo assoluto ed a volte sconsiderato con il quale si guardava alle nuove tecnologie, vedendo queste ultime come degli strumenti assoluti ed indispensabili per lo sviluppo umano, capaci di sostituirsi ai corrispondenti strumenti reali, sono state adeguatamente ridimensionate, anche sulla scena economica, riportando le moderne tecnologie a quello che deve essere il loro ruolo: dei validissimi strumenti di supporto alle attività lavorative, creative e comunicazionali dell'uomo, ma mai sostitutive di queste ultime.
Ritornando all'ambito di indagine, all'atto della comparsa del World Wide Web, molti sostenevano che la fiera sarebbe scomparsa nella sua manifestazione tangibile, per trasferirsi nell'ambito virtuale di internet: i vantaggi sarebbero stati innumerevoli: abbattimenti dei costi di allestimento, aggiornamento dell'esposizione in real time, possibilità di durata praticamente illimitata, grande capacità informativa ed assoluta flessibilità nella "visita". Non è invece stato così: gli esperimenti di fiera virtuale si sono rivelati vani, mentre la "classica" fiera assumeva sempre più vigore soprattutto in quei settori che invece sarebbero dovuti essere per loro natura virtuali, come appunto le fiere dell'hi-tech.
Oggi ogni evento ha il proprio sito web, così come ogni ente organizzatore o struttura fieristica, ma questi siti sono lontani dalle caratteristiche della fiera virtuale, e pur rivestendo un ruolo critico nella promozione dell'evento, sono pur sempre degli strumenti di supporto all'evento vero e proprio, che afferma con forza la propria materialità pur avvalendosi in pieno delle possibilità offerte da questo interessante mondo.
I portali fieristici, ed i siti legati alle manifestazioni sono divenuti dei punti di contatto tra il soggetto fiera ed i partecipanti ad essa, ma in un'ottica di servizio pre e post evento e mai come l'evento vero e proprio. Pensiamo per esempio alla possibilità di avere informazioni sugli espositori presenti, sulla loro collocazione nei padiglioni, sugli orari, oppure alla possibilità di avvalersi di internet per organizzare la propria permanenza in loco. Ma tutto è in funzione dell'evento reale, che diviene oggi sempre più essenziale per un consumatore bombardato dai segnali provenienti sia dai media classici, che dal web stesso, che per sua naturale conformazione è portatore di un eccesso di informazioni spesso troppo distanti da chi le riceve sia per il linguaggio usato, ma soprattutto per il naturale bisogno di sperimentare e vivere una determinata situazione. Il consumatore allora partecipa alla fiera proprio per verificare tramite il contatto fisico col prodotto – produttore , quelle che sono le sue percezioni in merito, e per confrontare al meglio le proprie aspettative con quelle che sono le reali possibilità offerte. Dal lato dell'offerta, la fiera è importante per presentarsi al proprio pubblico e per allacciare e mantenere contatti, come abbiamo sopra detto.
In entrambi i casi, possiamo ben capire come non sia assolutamente possibile perseguire tali obiettivi con un contatto meramente virtuale ma anzi, la fiera diviene proprio un modo per recuperare il contatto "fisico" sia con i clienti, che con i propri collaboratori e perché no, anche con la concorrenza.
Oltretutto, l'esperienzializzazione a cui vanno incontro le manifestazioni fieristiche, se da una parte rende meno tangibile l'offerta, spostando l'attenzione dal prodotto all'evento, dall'altra rende la fiera un contenitore più pervasivo ed avvincente, che coinvolge le diverse sfere emozionali dell'individuo, ma che proprio per tale motivo, non può prescindere dal contatto fisico con l'evento.
Se è quindi assodato che non si può parlare di fiera virtuale, almeno non come sostituto della fiera "reale", il virtuale si delinea come un nuovo ed ulteriore strumento di supporto di quest'ultima. Nell'era del virtuale anzi, la fiera riafferma la propria valenza, proprio come risposta alla perdita di "contatto fisico", fattore che si caratterizza invece come imprescindibile nel mondo economico.
E' possibile invece parlare oggi di "fiera del virtuale", facendo le dovute considerazioni su questa particolare locuzione. In effetti mentre cala il numero di manifestazioni dedicate al prodotto tangibile, è in crescita la percentuale di fiere del servizio, nelle quali inoltre sempre più spesso, le esperienze non so no solo fattori di completamento ed arricchimento dell'evento, ma bensì i soggetti stessi della fiera: il prodotto come bene materiale, lascia il posto ai servizi ed alle esperienze nel padiglione, che diventano sempre più protagonisti delle moderne fiere.
Oggi sono sempre più rare le manifestazioni di grosso calibro dedicate al prodotto in se: mentre negli anni ‘60 e ‘70 proliferavano le esposizioni dedicate per esempio all'edilizia, oggi sono drasticamente diminuite, restando solo poche manifestazioni dedicate agli operatori. Volendo fare un parallelo, attualmente non si avranno più fiere dell'edilizia, ma ad esempio, fiere della domotica, che pur essendo comunque sia delle manifestazioni dedicate a prodotti tangibili, hardware e software, da collocare nell'ambiente domestico, si punta con esse a vivere un'esperienza, piuttosto che acquistare un prodotto o ricevere un servizio, in una situazione progettata per immergere il visitatore in un ambiente quanto più coinvolgente possibile.
Il "My Special Car Show" ad esempio, è una fiera dedicata alle aziende che operano essenzialmente nel settore della personalizzazione dell'auto. Si tratta di imprese che producono e vendono accessori da applicare al veicolo per renderlo differente dalla produzione di serie, avvicinandolo alla propria personale idea di automobile. Quindi quello che le imprese del settore tuning vendono, non è il prodotto in se (quello potrebbe essere il settore della ricambistica o dell'accessoristica d'uso) o il semplice servizio (come quello che viene offerto dalle officine meccaniche), ma è l'esperienza legata all'"utilizzo" dei prodotti dedicati alla personalizzazione di un oggetto spesso massificato, qual'è l'auto; ricordando che la personalizzazione è premessa all'esperienza, in questo settore quindi operano ditte che permettono di vivere l'oggetto automobile, oltre la sua valenza meramente utilitaristica, ricavandone appagamento e soddisfazione, spendendo il proprio tempo ed il proprio denaro per una attività che ha il suo obiettivo principale nella soddisfazione di esigenze non materiali, ma strettamente legate all'individualità.
Moltissime sono oggi le fiere dedicate al servizio, e sempre più numerose sono le fiere leisure, vale a dire manifestazioni in cui l'intento utilitaristico viene affiancato da una componente più prettamente di "enterteinment".
Ma facendo un passo indietro, la transizione verso una fiera più "intangibile", verso quella che abbiamo definito "fiera del virtuale", può essere collocata già diverso tempo prima dell'attuale momento, quando la fiera ha perso la sua funzione di vendita, per divenire un momento cruciale per la creazione ed il passaggio delle informazioni tra gli attori del settore economico tirato in ballo dalla manifestazione considerata. E' in questo momento che il vero prodotto della fiera diviene l'informazione, che a fronte della sua intangibilità, è sempre più risorsa cruciale per l'intero sistema economico, una sorta di materia prima virtuale.
A conclusione di questo discorso, parlare di fiera del virtuale è possibile, caratterizzandosi quest'ultima, come un evento ad alto contenuto immateriale, in cui da tempo quello che viene proposto non è il prodotto in se, ma le sensazioni ad esso collegate, siano pure sensazioni connesse con il semplice utilizzo del prodotto –servizio presentato, oppure facenti capo al particolare ambiente in cui il prodotto –servizio si colloca, e trasmesse non solo tramite l'attenta organizzazione dell'esposizione, ma anche e in alcuni casi soprattutto, per mezzo della generazione di esperienze.
L'informazione e la comunicazione sono i cardini della moderna fiera, che continua la sua evoluzione in una direzione decisamente votata all'offerta di nuovi e più organici servizi, che sono necessaria premessa per una manifestazione che attraversa i confini della sfera strettamente economica in cui era relegata in passato, che si svincola dalla funzione di solo servizio al settore economico per cui viene ideata, per volgersi decisamente verso la messa in scena di esperienze memorabili ed avvincenti.