La comunicazione d'impresa mediante Facebook: I risultati di un'indagine empirica

Considerando l’importante ruolo svolto oggigiorno dai social media nella società e nella vita delle persone, ovvero quello di spazio virtuale dove poter comunicare con il mondo, sì può affermare che qualsiasi azienda attiva sul mercato non ha possibilità di scelta riguardo alla sua presenza all’interno di tali canali; questo perché, indipendentemente dalla sua volontà, essa é oggetto delle conversazioni tra i consumatori. Basti pensare, ad esempio, ad un’impresa nota come la Nestlé che, anche nel caso in cui decidesse di non essere "ufficialmente" presente su Facebook, lo sarebbe comunque in quanto oggetto di gruppi e pagine creati dagli utenti, come ad esempio "Boicottiamo la Nestlé" o "I love Nestlé Milky Bar".

Per avere successo in questo "mondo connesso", le imprese devono creare "brand connessi", ovvero "brand che si relazionano con le persone quando vogliono, dove vogliono e come vogliono, particolarmente attraverso i social media" (Facebook, 2012, 7). In pratica, "un’azienda che non è presente in rete o nei social media è un’azienda che comunica la propria assenza" e che non ha saputo riconoscere le potenzialità di crescita che i nuovi mezzi di comunicazione le offrono (Di Fraia, 2011, 20).

I social media rappresentano infatti per le imprese un’importante opportunità da cogliere in quanto strumenti di marketing innovativi e molto efficaci nell’ambito della comunicazione, che permettono l’instaurarsi di un dialogo diretto e paritetico tra l’azienda ed i suoi consumatori, favorendo così la creazione di una brand community online. Uno studio di recente pubblicazione (Laroche, Habibi e Richard, 2013, 76-82) ha dimostrato proprio come la creazione di una brand community basata sui social media abbia effetti positivi sulla relazione tra il consumatore e l’impresa ed i suoi prodotti, ma anche sul rapporto tra i consumatori stessi. Il miglioramento di tali relazioni è risultato inoltre essere in grado di aumentare la fiducia del consumatore nel brand e di avere quindi come positiva conseguenza indiretta l’incremento della fedeltà al brand.

I social media presentano inoltre il vantaggio di permettere una comunicazione più efficiente, a costi più bassi rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali; caratteristica che li rende adatti ad essere utilizzati non solo da parte delle multinazionali, che possono investire ingenti risorse in tale attività, ma anche dalle piccole e medie imprese (Kaplan e Haenlein, 2010, 67).
Ciò non significa però che il Social Media Marketing sia per l’impresa un’attività semplice da gestire e senza alcun rischio; affinché essa sia efficace non è infatti sufficiente "seguire la moda" e aprire una pagina su Facebook, dove riportare semplicemente le informazioni già contenute nel sito aziendale, oppure creare un canale aziendale su YouTube, dove caricare gli stessi spot pubblicitari trasmessi attraverso i mass media tradizionali. Il Social Media Marketing richiede all’impresa l’implementazione di una specifica strategia, per cui è molto importante che dietro alla decisione di inserire i social media tra i propri strumenti di marketing ci sia una ponderata decisione che ne valuti i pro e i contro rispetto alle esigenze dell’impresa.
Kaplan e Haenlein (2010, 65-67) forniscono delle linee guida su come utilizzare i social media, dividendole in due sezioni relative ai due aspetti di tali strumenti.

Le prime 5 regole riguardano l’aspetto "media", ovvero l’utilizzo dei mezzi di comunicazione, e sono:
* Scegliere attentamente: non si può ovviamente essere presenti su tutti i social media quindi l’impresa deve scegliere quelli più adatti alla proprie esigenze, al target da raggiungere ed al messaggio da comunicare.
* Selezionare l’applicazione o crearne una propria: la scelta è tra il diventare membro di un social media già esistente, beneficiando della sua popolarità e della sua base di utenti già sviluppata, oppure crearne uno proprio, con specifiche caratteristiche in funzione delle esigenze dell’impresa.
* Assicurare coerenza delle attività: se l’impresa decide di utilizzare diversi social media è di fondamentale importanza che le attività svolte siano allineate tra loro e che l’obbiettivo ed il messaggio della comunicazione siano gli stessi all’interno dei diversi canali.
* Integrazione del Media plan: i social media devono essere integrati non solo fra loro ma anche con i mezzi tradizionali, perché sono entrambi canali di comunicazione dell’immagine dell’azienda.
* Accesso per tutti: nel caso in cui l’impresa decida di utilizzare gli applicativi social, dovrebbe assicurarsi che tutti i suoi dipendenti possano utilizzarli; l’accesso a tali siti non dovrebbe infatti essere permesso soltanto al team che si occupa di Social Media Marketing, ma anche a tutti gli altri membri dell’organizzazione, in qualità di partecipanti occasionali con precise regole da rispettare.

Prima di esporre le linee guida riguardanti l’altro aspetto, è opportuno sottolineare l’importanza dell’integrazione tra i mezzi di comunicazione, suggerita nei punti 3 e 4 ed evidenziata anche da altri studiosi; Glynn Mangold e Faulds (2009, 357358) affermano infatti che i social media andrebbero considerati come una componente importante del mix promozionale e quindi integrati all’interno della strategia di marketing dell’impresa seguendo il principio delle "Integrated marketing communications" (IMC).
L’approccio IMC cerca di coordinare e controllare i vari elementi del mix promozionale (come pubblicità, pubbliche relazioni, direct marketing, ecc.) al fine di produrre un messaggio unificato e focalizzato sul consumatore. E’ quindi fondamentale che l’impresa gestisca i social media in modo coordinato ed integrato, anche con i mezzi di comunicazione tradizionali. Ciò significa che la comunicazione dovrebbe essere omogenea ma non uniforme all’interno dei vari canali, perché ciascun media presenta caratteristiche peculiari e pubblici di riferimento diversi: il consumatore fan della Pagina aziendale su Facebook infatti avrà probabilmente caratteristiche ed interessi diversi rispetto all’utente collegato al profilo dell’impresa su LinkedIn. Al fine di integrare con successo i social media nella strategia di marketing è quindi fondamentale che i vari elementi del mix promozionale siano accuratamente coordinati, affinché le informazioni trasmesse al mercato attraverso di essi comunichino un messaggio unificato che rifletta i valori fondamentali dell’impresa.

Per quanto riguarda l’aspetto "social" dell’utilizzo dei nuovi media, Kaplan e Haenlein (2010, 65-67) propongono alle imprese questi 5 consigli:
* "Siate attivi": i social media si basano sulla condivisione e sull’interazione quindi per l’impresa è importante assicurarsi che i propri contenuti siano sempre nuovi e partecipare alle discussioni con i consumatori.
* "Siate interessanti": a tal fine la prima cosa da fare è ascoltare i consumatori, capire di cosa vorrebbero discutere e cosa trovano interessante, utile e divertente; l’impresa deve poi sviluppare e pubblicare contenuti che soddisfino tali aspettative.
* "Siate umili": l’impresa non deve aspettarsi di conoscere e saper usare i social media meglio degli altri utenti e prima di iniziare ad utilizzarli dovrebbe dedicare del tempo all’apprendimento della loro storia, del loro funzionamento e delle loro regole.
* "Siate poco professionali": non c’è bisogno di assumere uno scrittore professionista, basta mescolarsi con gli altri e non aver paura di fare errori perché gli utenti dei social media capiscono che non sempre tutto procede senza difficoltà e, se sei gentile con loro, ti daranno anche dei consigli su come fare meglio la prossima volta.
* "Siate onesti": è importante rispettate le regole ed essere onesti per poter stabilire e mantenere il rapporto con i consumatori.

Riassumendo, l’impresa, seguendo tali principi, può trovare nella Rete e nei social media opportunità molto interessanti ed in passato impensabili per stimolare e rafforzare la relazione con i propri clienti effettivi e potenziali. Bisogna però ricordare anche che tali strumenti rappresentano delle sfide non facili, soprattutto per le aziende con una cultura poco incline al cambiamento, perché richiedono un mutamento radicale nell’atteggiamento verso il consumatore ed in generale nella comunicazione con il mondo esterno. In particolare il nuovo modello comunicativo richiede all’impresa il passaggio dall’approccio di Outbound marketing a quello di Inbound marketing, ovvero da una diffusione del messaggio di tipo push, con il contenuto spinto dal mittente e spesso intrusivo per il destinatario, ad una di tipo pull, vale a dire in cui è il destinatario stesso a cercare e richiedere i contenuti a cui è interessato. Lo scopo principale di una strategia di Inbound marketing è quindi quello di "farsi trovare dai clienti, coinvolgerli nell’ambito di un processo comunicativo che si realizza spontaneamente, e che non è intrusivo" e può essere raggiunto attraverso tre componenti essenziali: la qualità dei contenuti, la loro visibilità e la loro condivisione sui social network (Pascucci, 2013).

Dal punto di vista organizzativo, per sviluppare al meglio una strategia di Social Media Marketing occorre analizzare tutti i diversi mezzi di comunicazione, già utilizzati o potenziali, come parti di un ecosistema, il "social media ecosystem", che permetta di avere una visione d’insieme incentrata sull’esperienza del cliente e di capire fino a che punto ciascuna piattaforma interagisce con le altre (Hanna, Rohm e Crittenden, 2011, 267-271). In particolare il sistema, che può essere rappresentato dalla figura 3.1, si compone di tre tipologie di media: owned, paid ed earned.

Gli "owned media", o media posseduti, sono quelli su cui l’impresa ha controllo totale e massima libertà di azione, in quanto "di sua proprietà". Il più noto è sicuramente il sito istituzionale dell’azienda, a cui si aggiungono poi tutti gli altri siti da essa gestiti direttamente, come i minisiti dedicati a particolari prodotti ed iniziative o il corporate blog. Molti considerano appartenenti a questa categoria anche tutti gli account sui vari social media, come Twitter, Facebook e Youtube, ma questi andrebbero più propriamente definiti "partially-owned media" perché l’impresa ha una libertà piuttosto ampia nella loro gestione ma non ha alcun controllo su chi possiede la piattaforma per cui potrebbe esserne facilmente privata (dejanseo.com.au). Il ruolo di questo tipo di media all’interno dell’ecosistema è quello di creare un relazione di lungo termine conconsumatori. Essi presentano infatti il vantaggio di essere longevi, versatili ed efficienti dal punto di vista dei costi perché richiedono poche risorse per essere gestiti, prevalentemente tempo e risorse umane.

I "paid media", o media pagati, sono invece tutti quegli spazi in cui l’impresa ottiene visibilità e possibilità di promuoversi dietro pagamento di un compenso. Ce ne sono di diversi tipi, alcuni esempi sono il display advertising (banner), i risultati di ricerca a pagamento (es. Google AdWords) e la sponsorizzazione dei contenuti nei social network. […]