La rilevanza della comunicazione interculturale nelle strategie di mercato dell'azienda multinazionale

Com’è noto nessun paese può essere considerato un mercato unificato, infatti, ciascuno è composto da una varietà di segmenti caratterizzati da elementi differenti. Una delle principali difficoltà correlata alla scelta delle imprese di sviluppare la loro attività all’esterno è imputabile proprio alla penetrazione di un nuovo mercato. In tal senso occorre sottolineare che una condotta di ingresso di successo dipende, in gran parte, dalla capacità dell’impresa di valutare ed interpretare le specificità di ogni singolo segmento di mercato o ambiente.
Inoltre, la scelta di ingresso in un paese estero risulta essere una decisione critica sia perché potrebbe impregnare l’impresa in termini di investimento di ingenti risorse sia perché tale scelta potrebbe rivelarsi difficilmente reversibile nel breve termine.
È dunque intuibile che grande attenzione debba essere rivolta a tale decisione e valutazione per le ripercussioni che può produrre sui risultati finali del business intrapreso.
Le modalità con le quali l’impresa definisce il piano d’azione e le politiche di comunicazione dipendono da una molteplicità di fattori, attinenti, oltre che alle caratteristiche dei suddetti mercati di destinazione, al tipo di prodotto da lanciare, all’impresa stessa, nonché alle sue strategie di marketing.
Da ciò si sviluppa l’esigenza di adottare, nella definizione delle linee di comunicazione internazionale, un approccio market by market che, in relazione alla disomogeneità internazionale concernente i fattori indicati, proceda ad un idoneo adattamento delle stesse.
Tuttavia, è proprio con riferimento alle politiche di comunicazione che si apre, ormai da decenni, il dibattito, in parte ancora irrisolto, sull’opportunità e sulla convenienza di un approccio standardizzato ai mercati internazionali.
Nella letteratura internazionale la questione della ‘globalizzazione versus localizzazione’ nelle strategie di marketing è divenuta centrale a partire dalla pubblicazione nel 1983 dell’articolo dell’economista Theodore Levitt concernente i mercati globali. Levitt sostenne che un’impresa multinazionale potesse servire il mondo in modo economicamente vantaggioso consentendo significative riduzioni di prezzo dovute alle economie di scala. Pertanto la visione del mondo come un piccolo numero di mercati standardizzati piuttosto che un grande numero di mercati specifici veniva esaltata.
Un altro studioso, Steve Winram, suggerì che i grandi “marketers” sono coloro che considerano i mercati-segmento come entità globali piuttosto che locali. Egli sostenne che le convergenze culturali stavano crescendo ad un ritmo accelerato perché l’incredibile sviluppo delle televisioni satellitari stava consentendo ad un numero sempre crescente di utenti di accedere a prospettive culturali diverse e a vivere in quest’ottica.
Di parere contrario è Yoram Wind che nel 1986 dichiarò che non esistevano effettive prove del fatto che il mondo stesse andando verso una sostanziale omogeneizzazione. Nel suo più importante articolo, egli portò come esempio dell’inefficienza della standardizzazione alcuni prodotti globali che, in quanto tali, sfruttavano un certo vantaggio di costo rispetto a quelli locali: si chiese quanto auspicabile è una strategia “low price” quando i consumatori che basano la loro scelta sulla variabile prezzo sono tipicamente quelli meno fedeli perché, per definizione, ricercano sempre il prodotto più vantaggioso. Piuttosto che implementare una standardizzazione finalizzata all’ottenimento di un vantaggio di costo, egli sostenne che le imprese multinazionali avrebbero dovuto adattare le loro strategie localmente, anche se questo avesse significato un innalzamento dei costi.
Contemporaneamente al dibattito circa il dilemma standardizzazione o localizzazione, gli studiosi di marketing hanno riconosciuto l’importanza del costruire un marchio globale. Difatti, un brand è una risorsa intangibile che, talvolta, può costituire un valore aggiunto per l’impresa: esso la differenzia dai concorrenti, ha il significato della proprietà, comunica una significativa qualità di prodotto, aiuta i consumatori a scegliere nel primo momento della verità cioè durante l’acquisto e, infine, crea nella mente del potenziale cliente un collegamento, totalmente irrazionale, tra quel prodotto ed una sensazione ad esso associata. A tal proposito sono significative le teorie di Dawar e Parker, le quali mostrarono come i consumatori non credano tanto nel prezzo o nella fisicità dei prodotti, quanto piuttosto nel marchio e nelle sensazioni irrazionali che esso rievoca. La forza del marchio, dunque, sembra determinare per il 40% il futuro successo o insuccesso di un prodotto.