Lo sviluppo dell'e-commerce nel grocery: il caso Tesco in Corea del Sud

Una particolare attenzione deve essere data alle comunità virtuali che si vengono a creare nel Web e che influiscono sulle scelte di acquisto da parte del cliente. Esistono molteplici definizioni di comunità virtuale; la più recente la definisce come "comunità esistente nel cyberspazio, le cui attività sono supportate da tecnologia basata sui computer e che si focalizza sulle comunicazioni e le interazioni gestite dai partecipanti, enfatizzando le relazioni tra i membri". (Yap e Brock, 2005). Esse possono presentare sia caratteri "generalisti" che "specifici" in termini di interessi, professioni, appartenenze geografiche, ecc.
I vantaggi che i membri hanno nell'appartenenza alle comunità sono:

1-trattare argomenti di interesse (per esempio iVillage di Tesco, offre una grande varietà di servizi per le donne, come consigli su salute, bellezza, lavoro, ecc.);

2-stabilire relazioni: possibilità di stringere amicizie e relazioni di vario genere;

3-portare a termine transazioni commerciali.

Nelle comunità online più strette, come i club, si riconoscono ruoli diversi a seconda delle persone che ne fanno parte. In questo caso si fa riferimento alla differenziazione tra visitatore e membro. Il primo può accedere solo ad una parte delle risorse del club ed in una versione più limitata, mentre il secondo deve passare per una prova di ammissione individuata dal fondatore che ne definisce i criteri, decidendo chi può entrare o meno nel club (Guercini, 2003). Le comunità virtuali, in generale, integrano spesso lo stretto legame che è già presente offline, come nel caso delle "tribù" (le più note Alfisti per l'Alfa Romeo, Ducatisti per la Ducati, Harley Owners Groups per la Harley Davidson), oppure come nel caso dei blog e dei social network, mirano a scambiare conoscenze specifiche tra persone su un determinato tema, rappresentando ormai delle vere e proprie "comunità di consumo" (Gerken G., 1994). I blog e i social media sono in grado di creare delle comunità in grado di influenzare in maniera netta il comportamento di acquisto delle persone. Soprattutto nel caso dei blog si comincia a parlare dei cosiddetti influencer che in modo diretto o indiretto gestiscono le comunità online; circa metà hanno meno di 22 anni e, la maggior parte sono uomini. Gli influencer agiscono dove ci sono interazioni, quindi nell'ambito delle comunità online e caricano più volte i loro contenuti nell'arco di un giorno. Quest'ultimi possono essere di vario tipo: i più importanti sono i video che sono il 94%, seguono gli articoli sui propri blog e i blog personali con il 92% e libri o di qualunque prodotto editoriale con l'89%; sotto questo limite ci sono comunque intorno al 70% commenti e aggiornamenti delle proprie aree in un social network, come può essere Facebook.
Un prodotto, un servizio online è fortemente influenzato dall'opinione dei cosiddetti influencer; se pensiamo per esempio a un prodotto di elettronica, il 60% degli acquisti online viene orientato dagli influencer. Si hanno percentuali elevate anche per altri settori come il turismo dove la scelta della location dove trascorrere la vacanza è influenzata dal 52% degli influencer, i film che uno a fare arriva al 48%, fino ad arrivare intorno al 40% per la scelta della propria auto, il prossimo lavoro o il ristorante su cui andare a cenare la sera.
I social network sono piattaforme su cui ogni utente inserisce i propri dati, pubblica i propri pensieri, condivide le proprie emozioni e gli avvenimenti della sua vita privata.
A differenza del blog il social network è molto più personale; detto questo, i dati parlano chiaro e mostrano quanto quest'ultimi incidano sul comportamento del consumatore, indirizzandolo verso l'acquisto.
Questo evidenzia ancor di più come la presenza delle aziende sui social media sia diventata necessaria. Tra questi, in particolare Facebook, che conta oltre 1 miliardo di utenti in tutto il mondo, seguito da Twitter, Youtube e Linkedin. Attraverso le official pages (pagine ufficiali), gli utenti entrano in contatto diretto con l'azienda ottenendo informazioni utili sull'azienda ed i prodotti/servizi offerti, grazie alla possibilità di pubblicare foto, video, e contenuti di vario tipo. Il costo sostenuto dalle aziende al riguardo è risicato (costo del contatto prossimo allo zero) e permette all'azienda di ottenere un alto livello di fedeltà dai propri clienti.