Centri Commerciali Naturali

Il marketing urbano non può prescindere dalla considerazione che il ruolo che il turismo può svolgere nel processo di rivitalizzazione dei centri storici delle numerose città d'arte e cultura presenti nel territorio nazionale.
Tale settore è in grado di attirare nel centro cittadino flussi di visitatori e turisti, in forma individuale o in gruppo, che si spostano per le vacanze, lo studio, il lavoro, la visita ad amici e parenti, etc. generando un vero e proprio "secondo mercato" che si va ad aggiungere a quello residenziale. La spesa turistica non si limita infatti solo agli acquisti legati al viaggio e al soggiorno, ma comprende anche tutti gli altri consumi della persona in quanto tale, ossia, quelli che essa compia nella propria abituale località di residenza e che ora sposta nella destinazione turistica prescelta.
La ricerca InnovaCom condotta nella Regione Toscana nel 2007 evidenzia come ben il 30% del fatturato del commercio di vicinato sia imputabile alla domanda turistica.
La stagione turistica, che può variare a seconda della località in termini di periodi dell'anno e di durata, è quella in cui normalmente molti esercizi commerciali lavorano maggiormente. Infatti, la clientela turistica, soprattutto quella internazionale, è in generale, meno attenta all'entità della spesa e ricerca prodotti di livello mediamente superiori a quelli acquistati dai residenti, attribuisce maggiore importanza alla qualità e al servizio rispetto al prezzo, e poco interessata ai supermercati, agli ipermercati, agli outlet e alle altre tipologie della moderna distribuzione, è molto sensibile alla tipicità dell'offerta, ha piacere di camminare e, normalmente, tempo per dedicarsi allo shopping.
Il mercato turistico è inoltre terreno su cui il centro cittadino risulta essere più competitivo rispetto alla moderna distribuzione avendo a disposizione un patrimonio storico, artistico e monumentale di forte attrazione e non replicabile artificialmente.
È dunque interesse comune di tutte le componenti pubbliche e private di un territorio agire in modo che esso valorizzi il proprio appeal turistico.
Il marketing d'impresa svolto dagli albergatori, dai tour operator e dalle agenzie di viaggio operanti nell'incoming, dalle guide turistiche, dai ristoratori e dagli altri prestatori di servizi turistici può fare molto in questo senso, anche se fortemente condizionato dal quello svolto a beneficio del territorio locale e delle sue attrattive, che costituiscono la vera motivazione del viaggio. Questa considerazione è fondamentale perché attribuisce compiti e responsabilità ben precise alle componenti pubbliche che gestiscono e promuovono il territorio.
In ultima analisi, il turismo auspicabile per un centro storico è senza dubbio quello basato sul concetto di sostenibilità, sia economica che ambientale, sociale e culturale, ottenibile quando i benefici ad essa connessi risultano superiori ai costi. Il confronto costi-benefici legati allo sviluppo turistico territoriale va effettuata in chiave prospettica confrontando il ritorno degli investimenti di oggi con le condizioni di vita e le risorse che avranno a disposizione le future generazioni.
La sostenibilità dello sviluppo turistico territoriale significa anche che l'assetto complessivo del centro storico urbano deve mantenere un equilibrio fra la vocazione turistica e l'essere a misura di residente. Lo sviluppo turistico non è né un diritto né un obbligo, ma un'opportunità che va consapevolmente armonizzata ed equilibrata con le altre scelte riguardanti la destinazione del territorio.
Il marketing può svolgere un ruolo molto importante nella definizione del modello turistico di sviluppo territoriale. Gli esperti di questo settore sono chiamati ad aiutare chi si occupa di tali scelte a stabilire gli indirizzi generali da seguire, a creare un progetto concreto e a verificarne la fattibilità di mercato.
Nello svolgere la propria azione di il marketing turistico può trovarsi di fronte a molteplici difficoltà: quanto teoricamente fattibile deve risultare infatti coerente con le capacità operative delle strutture che saranno chiamate ad applicarlo, strutture spesso con limitate disponibilità finanziarie, poteri, regolamentazioni, normative, sistemi di controllo, dotazioni tecnologiche, strumentazioni informative e personale inadeguati, se non addirittura antitetici rispetto all'esigenza di realizzare bene i compiti di marketing assegnati.
Un altro problema consiste nella capacità di integrare le componenti pubbliche e private dell'apparato turistico; più esse risultano frammentate (ad esempio una miriade di ripartizioni territoriali indipendenti per il pubblico e un settore ricettivo composto da centinaia di piccole e medie imprese) più fanno fatica a collaborare fra loro. Per superare tali problematiche occorre un marketing turistico di sistema efficiente ed organico, in grado di mettersi a servizio della cosidetta "cabina di regia" pubblico-privata per permettere che le singole componenti territoriali e di offerta si integrino fra loro, dialoghino e si sostengano a vicenda.
Come per il commercio, anche per il turismo occorre che la Pubblica Amministrazione predisponga un piano specifico per la città; tale strumento, per risultare valido, deve rispettare alcuni requisiti, come:

. Tener conto dei diversi tipi di turismo che possono interessare la città (storico-artistico, religioso, business, eno-gastronomico, sportivo ecc.)
. Considerare le differenze esistenti fra le esigenze e le aspettative dei turisti che pernottano e dei visitatori giornalieri.
. Coinvolgere nella realizzazione del piano gli operatori turistici locali e loro associazioni.
. Garantire la fruibilità dei monumenti, dei musei e delle mostre gestite direttamente nei periodi di forte presenza turistica.
. Integrare nel circuito turistico centro storico, periferia cittadina e frazioni.
. Migliorare l'ospitalità allargando le condizioni di qualità anche alle strutture di fascia bassa e controllare le richieste di nuova ricettività nel territorio cittadino.
. Gestire in modo razionale ed integrato l'accesso dei turisti alla città e il traffico da essi generato all'interno del centro cittadino.
. Coinvolgere le associazioni cittadine e i residenti ne progetto turistico della città.
. Informatizzare e telematizzare il sistema dei flussi in arrivo e dentro la città in modo da svolgere funzioni d'informazione, controllo e prevenzione.
. Attivare eventi di grande richiamo nei periodi di bassa stagione.

L'apparato turistico territoriale si presenta dunque come un sistema misto in cui convergono inscindibilmente le efficienze e le inefficienze della componente pubblica e di quella privata; perché la convivenza fra questi due mondi e mentalità così diverse sia la più produttiva possibile occorre che tali componenti si conoscano profondamente, dialoghino costantemente e collaborino sinergicamente.