I valori di marca nell'approccio semiotico al branding: Rolex e Omega a confronto

Come è intuibile, la storia e le peculiarità fondamentali di una maison sono strettamente correlate con quella del suo fondatore, colui che l'ha creata e plasmata portandola ad essere ciò che è ora, in un raro esempio di continuità. La persona in questione risponde al nome di Hans Eberhard Wilhelm Wilsdorf, tedesco originario della Bavaria, classe 1881. Rimasto orfano da adolescente, sviluppò da subito una notevole inclinazione per le lingue, soprattutto l'inglese, e per il commercio. A 18 anni era a Ginevra a lavorare per una compagnia di distribuzione di perle, dove ebbe un primo fondamentale contatto con il mondo degli oggetti di lusso. L'amicizia che gli cambiò la vita fu senz'altro quella con l'imprenditore e uomo d'affari Alfred James Davis, conosciuto durante il soggiorno a Londra. Con Davis nacque il sodalizio che portò alla nascita nel 1905 della Wilsdorf & Davis Ltd., azienda produttrice di orologi con sede proprio nella capitale britannica. Grazie all'esperienza maturata da Wilsdorf nel campo della manifattura orologiaia durante gli anni di lavoro presso l'esportatore di orologi svizzero Cuno Korten ed alle risorse di Davis, l'azienda cominciò a produrre i primi pezzi. L'output iniziale era essenzialmente di due tipi: orologi da taschino per gli uomini e da borsa per le donne. In seguito oltre a questi modelli
l'orologiaio tedesco cominciò a produrre una nuova tipologia, fino ad allora mai usata né richiesta dai clienti. Dell'orologio da polso infatti si era scoperta l'utilità solo durante le Guerre Boere in Sudafrica, durante le quali i coloni inglesi combatterono contro quelli olandesi (soprannominati appunto boeri) per la supremazia sul territorio. Prima di allora gli orologi da polso costituivano una esigua varietà nel settore commerciale dell'orologeria, non avevano la fama di essere molto precisi ed erano esclusivo appannaggio della componente femminile. Oltretutto le aziende produttrici erano del parere che questa tipologia di orologio non avrebbe potuto reggere il rigore dell'attività umana nel quotidiano. Wilsdorf però guardava più lontano ed intuì quello che sarebbe stato il prossimo sviluppo di un modello fino a quel momento bistrattato. E come fece il magnate Bill Gates, con l'immortale affermazione che furono in molti nel 1975 a non prendere sul serio, qualche anno più tardi, creò un nuovo settore merceologico dal nulla vedendo nel futuro un orologio al polso di ogni individuo, maschio o femmina che fosse.
In Svizzera, la registrazione a Londra risale invece al 1912.
Nei primi anni del 900 l'azienda era in piena espansione proprio mentre stavano cominciando a prendere piede i nuovissimi studi riguardanti il logo ed il brand name. Si arrivò a teorizzare che questi dovevano ispirare un carattere accattivante ed una personalità ben definita, tutto quello che il naming "Wilsdorf & Davis" non faceva. I due cominciarono dunque a pensare a qualcosa che spiccasse per i significati convogliati, ma che allo stesso tempo fosse facilmente memorizzabile e comprensibile da chiunque in tutto il mondo. Non ci furono prime e seconde scelte, nessun toto-nome. La scelta ricadde subito su di un bisillabo che avrebbe dovuto infondere nel consumatore un senso di autorità ed eccellenza ancora prima che questi entrasse in contatto con il prodotto in sé, ma che al contempo non avesse alcun legame diretto a livello semantico con quello che era l'output di riferimento. "Rolex" non poteva che essere la scelta finale ed il 1908 fu l'anno della registrazione del brand name che insieme a pochi altri ha caratterizzato un intero settore di mercato. Ora non restava che sfatare il falso mito della poca precisione che ancora accompagnava, come l'alone di una macchia, gli orologi da polso. Risale al 1910 la prima valutazione per un cronometro su di un orologio da polso, ovviamente Rolex, da parte della School Of Orology di Bienne, uno degli istituti più antichi. I tempi per la prima "Certificazione di precisione di grado A" erano maturi ed infatti non si fece attendere. Prima di allora questo riconoscimento era stato dato solo a cronometri marini. Il traguardo costituì anche uno spartiacque nella storia della maison. Da allora infatti Wilsdorf insistette perché ogni orologio con marchio Rolex dovesse conseguire assolutamente il suddetto certificato. Nessun prodotto sarebbe uscito dalla fabbrica senza. In questo modo si stabilì uno standard per tutti i concorrenti del settore al di sotto del quale non si sarebbe potuto e dovuto andare. La si potrebbe considerare come quella che in economia politica viene definita barriera all'entrata di un determinato mercato e che consente alle aziende concorrenti di autoselezionarsi per l'accesso ad un settore merceologico sulla base del possesso di ben precise caratteristiche. Dal 1910 per il settore dell'orologeria di lusso fu stabilita una prima barriera costituita dal certificato di precisione.

Con le turbolenze derivate dallo scoppio della Grande Guerra le tariffe per l'importazione di orologi e componenti di gioielleria raggiunsero livelli insopportabili per molte manifatture insediate a Londra. I due soci decisero dunque per il trasferimento di tutta la produzione a Bienne. Il 17 gennaio del 1919 venne registrata a Ginevra la "Montres Rolex S.A" dopo che Wilsdorf rilevò la quota societaria di Davis. L'azienda era costituita da una divisione manifatturiera con sede a Bienne dove venivano messi a punto i movimenti per l'output finale che invece veniva, e viene tutt'ora assemblato nella sede centrale proprio a Ginevra.

Nel 1925 al nome Rolex venne accostato il celeberrimo logo rappresentante una corona a cinque punte che cominciò ad apparire sul quadrante di ogni prodotto della maison. Il 1927 invece fu l'anno del brevetto della nuova calotta impermeabile Oyster. Il nome (che vuol dire "ostrica") fu inventato dallo stesso Wilsdorf quando, nell'atto di aprire faticosamente un ostrica al ristorante, pensò che la calotta dei suoi
orologi avrebbe dovuto essere impenetrabile proprio come il guscio di quel mollusco. A ruota seguiranno l'introduzione della carica automatica (1931) con la gamma Perpetual, gli orologi impermeabili a carica manuale Precision (1937), la prima certificazione di cronometro con data per un orologio a carica manuale con il Date Just (1945). Nel 1953 Rolex presenta allo show room di Ginevra il suo primo Turn-O-Graph, l'antesignano di quello che diverrà poi il modello di culto della maison, il Submariner, che vanta una resistenza all'acqua di oltre 100 metri ed il cui debutto risale al 1954. Seguiranno a distanza di poco tempo il Milgauss ed il GMT Master, protagonista della foto presentata in apertura di capitolo. In principio prodotto per piloti e marinai, il GMT è in grado di mostrare l'ora di due zone del mondo che godono di un differente fuso orario; il suo successore il GMT II, porta l'ora di ben tre zone appartenenti a tre fasce orarie diverse.

Nel 1960 il patron Wilsdorf muore lasciando la sua creatura in uno stato eccellente ed ormai perfettamente in grado di proseguire il percorso tracciato dal suo illuminato fondatore. Toccò ad André J. Heiniger traghettare la compagnia attraverso la seconda metà del secolo fino al 1992, anno in cui gli succedette il figlio Patrick. Ma la spinta all'innovazione non si esaurì alla morte di Wilsdorf. Nel 1967 infatti venne introdotto il Rolex Sea Dweller, orologio da immersione che può raggiungere la profondità record di 610 metri. Ciò grazie all'integrazione di una valvola di fuga per l'elio che permette lo sfogo del gas durante il processo di risalita in superficie. Per poi arrivare al 1988 anno del celebre Daytona, la rivisitazione da parte della maison dell'Oyster Perpetual Cosmograph Chronometer, nonché uno degli orologi più desiderati dell'era moderna.

Di qui si arriva ai giorni nostri. C'è innanzitutto da dire che la storia dell'azienda ginevrina è stata senza dubbio un raro esempio di continuità e di scrupolosa osservanza e rispetto delle regole. "Rolex is evolutionary, not revolutionary" ha affermato Patrick Heiniger, CEO Rolex per ben sedici anni, e dimissionario a fine 2008, sintetizzando meglio di chiunque altro lo spirito e la peculiarità che distingue un'azienda produttrice approssimativamente di 2000 orologi al giorno e che si piazza nella Top 100 delle aziende multinazionali.