La strategia della co-creazione di valore: Intercos e il caso Madina Milano

Sulla scia “rosa” che ha trasformato, nel corso degli ultimi anni, internet in un vero e proprio “forum al femminile”, anche il brand “Madina Milano” si lancia nella sfida virtuale con l’apertura, nel 2010, del primo store on-line. L’idea del sito nasce nel duplice intento di commercializzare i prodotti della linea - a marchio “Madina Milano” e “Madina Revolution” - e raggiungere in modo rapido e immediato un pubblico sempre più vasto di consumatrici sia nazionali che estere.
Nell’ottica di favorire l’instaurazione di un dialogo sempre più interattivo tra impresa e consumatore, l’azienda si avvale, altresì, di strumenti a potenziamento delle opportunità offerte dal sito web: oltre al catalogo completo dei prodotti in gamma, inserisce, nella home page del sito, link di collegamento a diverse piattaforme (canale ufficiale di Madina su “Youtube”, fanpage di “Facebook”) e blog interattivi attraverso i quali postare idee, commenti e/o informazioni.
La scelta aziendale nell’identificare nel sito web il luogo d’interazione “ideale” tra impresa e consumatore, è giustificabile alla luce delle caratteristiche peculiari dello strumento virtuale scelto, in grado di favorire, in un’ottica di co-creazione, il raggiungimento di un rapporto di stretta collaborazione tra impresa e consumatore: esistenza di un forum (sito internet); comunione d’interessi tra impresa e consumatore (mondo del make-up) , presenza di regole di comportamento (disciplinate dalla rete).
A distanza di pochi mesi dall’apertura del primo store on-line, l’azienda decide, però, di dedicare ancor più spazio a coloro che definisce essere “i veri protagonisti della scena”, operando affinché il ruolo del consumatore non si limiti alle sole fasi di consumo e post-consumo, ma si estenda a fasi antecedenti della catena del valore – attività di design e marketing. Nasce, così, sul sito web, una sezione “fai da te”, destinata a tutte le consumatrici che desiderano personalizzare il proprio oggetto di make-up in un modo creativo ed originale. In particolare, l’iniziativa ribattezzata “Customizing space” offre la possibilità alle consumatrice di personalizzare il proprio fard “Madina Milano” – “Customizing Powder” - con l’aggiunta di messaggi impressi nella polvere compatta e scegliere la texture preferita tra quelle disponibili.
“La collezione customizing di Madina”, spiega la portavoce, “nasce, in realtà, da un idea suggeriteci dall’osservazione di alcune dinamiche provenienti direttamente dal mondo del web. Avevamo notato che tra i video più cliccati del canale “Youtube” ve ne erano diversi nei quali si insegnava come costruire le c.d “cd-palette”: alcune ragazze armate di custodie cd, taglierini e pinzette mostravano come staccare cialdine di ombretti dalla custodia originale, riporle sulla base di un porta cd vuoto e creare in modo originale e personalizzato la decorazione della propria palette”.
“L’osservazione di tali fenomeni”, prosegue la portavoce “ci ha invitato a riflettere su cosa e come potessimo fare per lasciare più spazio alle nostre consumatrici affinché potessero personalizzare i nostri prodotti, rendendole partecipi delle scelte di design. Nasce così l’idea della “Customizing Powder” , una strategia che, a distanza di tempo, si rivela ancora di grande successo”.
Come spiega la portavoce “l’iniziativa, nata nell’intento di aumentare il grado di coinvolgimento del consumatore, si colloca in realtà all’interno di un progetto aziendale molto più ampio, volto a trasformare gradualmente la figura del consumatore in un individuo che possa fondere in sé, oltre all’attività di consumo, attività tradizionalmente aziendali, divenendo il principale partner strategico.
A tal proposito, l’azienda comincia a sfruttare, collateralmente al sito web, le potenzialità offerte dalla piattaforma Youtube tramite l’apertura di un canale monotematico dedicato al brand. Sul canale vengono postati periodicamente - solitamente in occasione dei lanci delle nuove collezioni – i c.d. “video tutorial” girati dalle make-up artists di “Madina” che mostrano, tramite l’uso dei prodotti della linea, gli step fondamentali per la creazione di look sempre nuovi. “L’utilizzo del canale “Youtube”, dichiara una portavoce di Intercos “ci ha consentito di creare un legame ancor più stretto con tutta la nostra community, diventata ormai oggi il nostro miglior partner strategico”.
Tramite l’uso del canale il consumatore diviene, infatti, promotore indiretto di iniziative di marketing che si concretizzano in un vero e proprio “passaparola virtuale” attraverso l’uso di video-tag - in risposta a video precedentemente caricati da altri utenti - oppure attraverso commenti postati direttamente sotto i video caricati. Grazie all’uso di tali strumenti, l’interscambio tra impresa e consumatore avviene, dunque ,ripetutamente ed in qualsiasi momento favorendo altresì, in un’ottica di co-creazione, l’attivazione di un modello di interazione di tipo uno a molti.