La Protezione del Marchio non registrato

La richiesta di tutela di un marchio non registrato si può verificare in varie situazioni:

1) nel caso in cui terzi pongano in circolazione prodotti uguali o affini a quelli del titolare del marchio di fatto muniti di un segno ad esso eguale o simile, nella zona di notorietà del medesimo tale da provocare nel pubblico un rischio di confusione o di associazione consistente nella convinzione che i prodotti imitati provengano dall'impresa del titolare del segno o che comunque siano prodotti da un'impresa ad essa collegata.

2) nel caso in cui i terzi adottino come involucro del proprio prodotto una confezione uguale o simile a quella altrui (non registrata come marchio di forma) che per effetto dell'uso e della notorietà ha acquisito una notevole capacità distintiva.
Si tratta del fenomeno sempre più diffuso del cosiddetto look-alike, termine che sta ad indicare la somiglianza di prodotti e o di confezioni di prodotto nella loro immagine esteriore. Per immagine esteriore si intende il rivestimento esterno del prodotto (che può essere una scatola, una bottiglia o altro contenitore o il prodotto stesso) comprensivo di tutto ciò che appare visivamente all'esterno (colori, forme, scritte, disegni o figure).
Infatti la confezione, intesa nella sua immagine globale, ha nel mercato un ruolo attrattivo e significativo per il consumatore e per tale motivo assume sempre più importanza, non solo per la comunicazione di un'azienda, bensì proprio nel determinare la decisione all'acquisto (una bella confezione, con disegni particolari con una forma originale faciliterà la scelta).
In questa ipotesi si vuole per lo più evitare l'agganciamento parassitario del terzo in quanto non si configura in concreto un pericolo di confusione essendo le rispettive confezioni contrassegnate da marchi denominativi molto diversi. Secondo alcuni il consumatore finale potrà al massimo pensare che il prodotto imitato sia una sottomarca di quello originale e dunque che abbia più o meno la stessa qualità. In questo caso si verifica un rischio di associazione cioè l'alterazione del processo decisionale del consumatore che porta ad un possibile sviamento della clientela e a un danno per l'impresa che ha diritti sulla confezione.

3) nel caso in cui terzi immettano sul mercato prodotti o servizi contrassegnati da un segno uguale o simile ad un marchio di fatto che goda di rinomanza provocando così una situazione di agganciamento parassitario (che si può manifestare nella forma del pregiudizio o dell'indebito vantaggio). Qui l'imitazione del marchio altrui è di solito accompagnata da modalità particolari di uso del segno tali da escludere la confondibilità in concreto in quanto l'acquirente sa benissimo che compra merce contraffatta; tuttavia questa ipotesi non è molto frequente in quanto, se ciò dovesse accadere, il titolare si solito provvede alla registrazione.