Dissonanza Cognitiva e Processi Decisionali

Per comunicazione persuasiva si intende una comunicazione che ha lo scopo di ottenere in colui che ascolta un cambio di atteggiamento o comportamento. Successivamente alla seconda guerra mondiale vennero svolti numero studi riguardanti la comunicazione persuasiva, uno dei quali, condotto da Hovland, Janis e Kelley del 1953 cercò di identificarne le caratteristiche principali. Possiamo individuare quattro elementi che giocano un ruolo fondamentale all'interno della comunicazione persuasiva: la fonte del messaggio, il messaggio, l'oggetto della comunicazione ed il contesto, ovvero la situazione esterna.
Il primo elemento importantissimo per la comunicazione persuasiva è la fonte dell'informazione. Più questa è credibile, esperta, desiderabile e degna di fiducia minori saranno i pregiudizi che accompagneranno l'individuo. Le sue caratteristiche principali devono essere:

1. Deve essere attraente ( Chaiken 1979)

2. Deve essere simile a noi stessi ( Brock 1965)

3. Deve rappresentare la maggior parte del gruppo di appartenenza (Mackie 1987)

4. Le sue intenzioni persuasive non devono essere manifeste.

La fonte è importante solo nella fase di trasmissione del messaggio: qualsiasi sia la sua credibilità od importanza è destinata, nel lungo periodo, ad essere messa in secondo piano dal messaggio stesso. Secondo la teoria del decadimento differenziato di Pratkanis (1988) col passare del tempo la fonte verrà dimenticata mentre il ricordo del messaggio che essa ha saputo veicolare verrà mantenuto invariato e produrrà il cambiamento del comportamento nello spettatore.
Il messaggio è il secondo elemento fondamentale della comunicazione persuasiva. Deve essere il più comprensibile possibile, in modo da arrivare a tutti gli spettatori. Possibilmente deve avere toni emotivi, deve essere articolato con argomentazioni inoppugnabili e usare frequenti ripetizioni e figure retoriche. Secondo Petti e Cacioppo non è solo il contenuto del messaggio a colpire il pubblico ma sono anche alcune sue caratteristiche come la lunghezza ed il numero diverso di argomentazioni: le prime sono quelle che arrivano con maggior forza alle orecchie dei presenti (effetto primacy). Bisogna poi evitare che gli spettatori possano essere incuriositi da punti di vista differenti: è tuttavia bene che li conoscano, in modo da rifiutarli e opporvisi.
Da sempre la stimolazione dei sentimenti della folla ha prodotto risultati incredibili: pensiamo alle grandi adunate per i discorsi di Hitler, maestro della comunicazione, che sapeva aizzare l'odio, la rabbia e la paura verso un nemico ben preciso. Il messaggio per essere veramente forte e per persuadere tutto il pubblico della propria bontà deve essere una amalgama riuscita di tutti questi fattori.

Le ultime due caratteristiche della comunicazione persuasiva sono l'oggetto del messaggio ed il contesto. Mentre il primo è semplicemente la persona o l'evento verso cui è indirizzato l'atteggiamento dell'ascoltatore, il contesto è ben più complesso. Alcuni studi di Festinger e Maccoby nel 1964 dimostrarono che in un contesto pieno di distrazioni gli ascoltatori erano impossibilitati a creare risposte cognitive soddisfacenti al messaggio persuasivo: in poche parole era più facile ottenere l'atteggiamento voluto, impedendo agli ascoltatori di opporre una efficace resistenza cognitiva. Una certa quantità di distrazione nel pubblico ha anche lo scopo di mascherare i punti deboli del messaggio: alcune lacune concettuali o punti critici facilmente smentibili possono passare in secondo piano e non essere notati dal pubblico distratto. Ovviamente la distrazione deve essere usata sapientemente, un suo uso eccessivo produrrebbe anche il mancato apprendimento del messaggio persuasivo riducendone la sua forza.
Abbiamo visto le caratteristiche fondamentali di ogni messaggio persuasivo; il pubblico tuttavia non è un elemento a se stante e separato, ma è una componente attiva della persuasione. Il "target" del messaggio deve infatti essere predisposto ad essere d'accordo con la fonte. Il suo atteggiamento iniziale è fondamentale per la sua persuasione: un pubblico con opinioni diametralmente opposte a quelle della fonte non solo non gli presterà ascolto, ma cercherà anche di boicottarlo e di rigiragli un messaggio persuasivo opposto.