Le sponsorizzazioni in Formula 1: panoramica teorica ed analisi sul ruolo dello status nella determinazione del valore dei contratti

Come detto nei paragrafi precedenti, la scelta dello sponsee è cruciale per la buona riuscita del progetto di sponsorizzazione. Purtroppo, è molto difficile conoscere a priori la potenzialità e la “qualità” del proprio partner: un atleta potrebbe non raggiungere i successi sperati, un evento sportivo potrebbe non attrarre l’audience ambita. Lo sponsor però deve essere in grado di valutare la qualità dello sponsee prima di firmare il contratto.

Per semplificare questa situazione complessa, gli sponsor possono utilizzare lo status come approssimazione della qualità (sempre intesa in senso lato) della propria controparte. Podolny definisce lo status come “la qualità percepita dei prodotti di un produttore rispetto a quelli di produttori analoghi o di competitor”. Non è facile dire che cosa siano i prodotti in questo caso.

Entrano in gioco molti fattori: le performance attese (n.b. non effettivamente conseguite: è il fine di questo lavoro di separare il contributo di performance e status), il bacino di sostenitori, la coerenza dei valori con quelli del brand, ma anche, se parliamo di sponsorship di manifestazioni o eventi sportivi, la loro capacità di attrarre spettatori e la loro visibilità a livello mediatico. Uno status dello sponsee più alto rappresenta per lo sponsor una certezza maggiore sul comportamento sportivo dello sponsee e sugli effetti della sponsorizzazione:

- Lavorare con uno sportivo o con una squadra con alto status riduce l’incertezza relativa alle performance attese: avrò a priori un’idea su cosa mi posso aspettare e su quello che potrà essere il risultato finale della competizione sportiva.
- Lavorare con uno sportivo o con una squadra con alto status inoltre mi dà un indicazione su quella che è l’attenzione che i media gli dedicheranno e sul livello di affezione dei tifosi. Più affezione e più attenzioni si traducono di fatto in una maggiore visibilità per lo sponsor, una sua maggiore conoscenza all’interno dell’audience target e di fatto aumenta la possibilità che questa conoscenza si trasformi in un acquisto. Queste fenomeno può essere ricondotto al cosiddetto “effetto San Matteo” di cui si tratterà nel capitolo successivo.