Marketing 3.0 & e Sviluppo Sostenibile

Nell'era del marketing 1.0 e 2.0 i media classici hanno imposto le scelte di consumo con un flusso di comunicazione unidirezionale, contribuendo a creare quella che i sociologi hanno definito la società di massa. Stampa, radio, televisione sono infatti caratterizzati da:
1. Contenuti mono-mediali, per la natura analogica del messaggio veicolato;

2. Messaggi unidirezionali di tipo top-down, pre-confezionati a monte dal broadcaster e veicolati al pubblico senza che quest'ultimo abbia la possibilità di partecipare alla creazione dei contenuti.

Lo sviluppo delle tecnologie digitali sta favorendo la cultura della partecipazione nella società in cui viviamo. Trattandosi di contenuti multimediali e interattivi, chiunque può diventare di fatto un broadcaster. I contenuti in formato digitale possono facilmente essere immagazzinati, modificati e riprodotti in qualsiasi momento. Il flusso della comunicazione, grazie alla rete, si fa partecipativo e parte dal basso, invertendo quindi la situazione rispetto alle caratteristiche sopra richiamate per i media tradizionali. I social media possono quindi essere definiti come "tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone", (Prunesti, 2010, pag. 22).

E' da rilevare che è svanito il clima euforico della new economy di fine anni '90 quando si riteneva che nel giro di un decennio i media classici sarebbero scomparsi per lasciare il posto ai nuovi media digitali. Ciò a cui si è assistito in questi anni e che tuttora avviene è un processo di convergenza fra media classici e media digitali. Da una parte i media tradizionali hanno tentato di far proprie alcune caratteristiche dei nuovi media, come ad esempio l'offerta di molti più canali televisivi rispetto al recente passato e, grazie alla digitalizzazione degli stessi, una maggiore possibilità di interazione rispetto al passato. Dall'altra i nuovi media virano in alcuni casi verso format generalisti, caratteristica tipica dei media tradizionali, come nel caso dei portali on-line, una sorta di centro-servizi on-line, per l'assistenza degli utenti nella navigazione e nella ricerca delle informazioni.

Le attività di marketing che possono essere svolte on-line attraverso i social media sono molto numerose, fra queste una delle più importanti è la comunicazione di marketing. E' possibile identificare due fasi fra loro successive nell'approccio alle attività di comunicazione di marketing on-line:

. una prima fase caratterizzata dalla nascita delle prime attività commerciali sul web;

. una seconda fase caratterizzata dalla nascita dei primi siti di social networking, caratterizzata anche dalla diffusione della banda larga.

La prima fase è assimilabile concettualmente all'idea del sito-vetrina, con riferimento alla vetrina esterna di un'attività commerciale, come ad esempio quella di un negozio di abbigliamento. In maniera del tutto analoga alla vetrina fisica, quella virtuale deve essere costruita secondo tecniche specifiche e in maniera accattivante per sorprendere e coinvolgere il pubblico. Gli utenti di un sito web sono però difficilmente segmentabili, almeno ad un primo impatto, e dunque è molto difficile riuscire a fare attività di comunicazione in modo mirato.

Con l'evoluzione verso la seconda fase si sviluppa un flusso di comunicazione partecipativo; si riesce ad avere un primo contatto diretto con il cliente attraverso uno scambio informativo personalizzato, ad esempio per mezzo dei blog o dei social network.
I più recenti studi segnalano che tuttora la maggior parte delle aziende presenti sul web si concentrano sulle attività tradizionali di comunicazione, principalmente sito, motori di ricerca e banner pubblicitari. Dunque è facile comprendere come le aziende che decidano di concentrarsi sul marketing e sulla comunicazione in maniera innovativa relativamente al web 2.0, possano accumulare un vantaggio competitivo nei confronti delle altre.