Vertical Branding nella moda

Il ricorso all’integrazione a valle, con l’apertura diretta di punti vendita monomarca di proprietà, comporta una serie di implicazioni sull’organizzazione delle funzioni e delle risorse aziendali da non sottovalutare. Il ricorso a processi di vertical branding, infatti, impone alle imprese di relazionarsi con professionalità eterogenee: architetti, designer d’interni, visual merchandising, retail manager, store manager.

A meno di voler delegare l’intera operazione a strutture specializzate esterne, l’azienda deve sviluppare approcci interdisciplinari al canale, orientati alla decodifica e alla esaltazione dei valori della marca indispensabili per definirne la brand identity nella forma e nei contenuti, attraverso la realizzazione di punti vendita che utilizzino soluzioni tratte dal mondo della comunicazione e dello spettacolo. In altri termini, l’azienda manifatturiera si trova a dover gestire un sostanziale cambiamento organizzativo, per trovare soluzione a “nuovi” problemi gestionali e di sviluppo, tipici delle organizzazioni distributive e di servizi. Il successo nel vertical branding, quindi, è strettamente correlato alle capacità dimostrate dall’impresa nell’integrazione sinergica di problematiche e soluzioni multidisciplinari. In particolare, la creazione di negozi monomarca non sarebbe una scelta distributiva efficace ed efficiente laddove l’azienda non dovesse offrire al mercato un’ampia gamma di prodotti supportati dalla marca forte.

Il meccanismo di crescita numerica dei monomarca, tipico degli anni Novanta, ha conosciuto un importante arresto per effetto della crisi mondiale, che ha ridotto gli investimenti in monomarca del lusso in cui l’architettura e il design ruotano attorno alla marca . Allora,si è cercato di per creare una fedeltà che non sia più solo di marca, ma anche di punto vendita, attraverso la costituzione di nuovi e più moderni format distributivi e di maggiori servizi offerti al consumatore come i megastore o i Flagship store. Questi investimenti rappresentano la strada scelta dalla maggior parte dei brand visto che commercio elettronico è ancora poco sviluppato, e fonte di attrazione relativamente debole sul consumatore, vista la presenza di alcuni aspetti di criticità non ancora del tutto risolti. Non dimentichiamo infatti, che i vestiti e i gioielli, in particolare, non possono essere venduti tramite un video, né tramite un catalogo anche se sono all’ordine del giorno continue innovazioni e miglioramenti per questo canale.