Forme non convenzionali di comunicazione promozionale: il ruolo del cortometraggio

Tre marchi, tre prodotti, tre cortometraggi, un unico obiettivo: vendere.
Sono diverse le strategie comunicative alla base degli spot analizzati, modi differenti di comunicare la propria immagine verso un solo ed unico scopo, promuovere la conoscenza di sé e dei propri prodotti. Intimissimi lo fa attraverso la biancheria intima femminile, parla ad un determinato target ed adegua la sua comunicazione su quelli che sono sentimenti e pensieri delle sue clienti. E’ il messaggio a plasmarsi sull’identità dello user, assumendo forme ogni volta diverse, molteplici, capaci di inserirsi perfettamente nella quotidianità di chi lo indossa diventandone partecipe e compagno.

Differente, invece, il discorso su cui si basa il cortometraggio di Chanel, irrigidito negli schemi fissi ed immutabili di una storica maison di alta moda. Il profumo prende parte anch’esso alla quotidianità della donna che lo indossa, ma questa volta il target e le situazioni sono ben diverse: è un prodotto elitario, di lusso che intende porre su un livello altro chi lo acquista, un livello superiore rispetto agli altri due che, fino a prova contraria, rimangono accessibili alla maggior parte delle persone. Intimissimi racconta la storia di donne normali, fatte di debolezze e fragilità che le rendono, in realtà, uniche agli occhi altrui; è il suo prodotto a farle sentire sicure, protette, speciali nella loro consuetudine. Chanel, invece, si inserisce in una cornice lontana da quella che ogni giorno viviamo, raccontando di un prodotto che è già unico nel suo genere e di un quotidiano tutt’altro che comune, fatto di luccichii, red carpet, diamanti preziosi e paparazzi.

Mentre l’obiettivo che Intimissimi si pone con questo cortometraggio è quello di avvicinarsi al cliente rassicurandolo, promettendogli che per lui “non smetterà mai di battere”, Chanel ribadisce in ogni momento di essere un prodotto elitario, l’unico in grado di far vivere ai suoi consumatori una realtà hollywoodiana. La casa di moda francese utilizza una narrazione filmica, sensazionale, magica perché solo chi indossa il suo profumo può avere il privilegio di avvicinarsi, almeno idealmente, ad un mondo che per tutti vive solo nell’immaginazione.

Entrambi parlano di donne comuni fatte di incertezze, rimorsi, desiderio di fuggire, inserite in una vita in cui tutto può cambiare o ritornare come prima; quello che però rimane immutato è il compagno di vita di queste donne, non un uomo come si potrebbe pensare, bensì un reggiseno ed un profumo, fedeli al punto da non lasciarle mai sole. La loro presenza è cruciale per le scelte che sono chiamate a prendere ogni giorno, per le conseguenze che inevitabilmente ne derivano e per il ricordo che lasceranno nelle persone che hanno incontrato sulla loro strada.

Agli antipodi il tema del film Happiness Factory, differente l’identità aziendale e il mondo di valori che viene veicolato. Coca – Cola non fa leva sull’universo femminile, bensì su quello fatto di immaginazione, avventura e fantasia capace di catturare l’attenzione di tutti coloro, uomini e donne, che sono disposti a farsi trascinare in una realtà che ne ricordi l’infanzia. Questa bevanda gassosa di colore scuro è un bene che chiunque, indipendentemente dal sesso, dallo status sociale o dalla personalità può acquistare. Quello che l’azienda intende fare con questo cortometraggio è una promozione d’immagine che sia in grado di discostarsi dalla banalizzazione che può essere associata ai suoi prodotti: quella che per tutti è una semplice bottiglia di Coca – Cola, per i suoi dipendenti richiede lavoro di squadra, organizzazione e collaborazione; dietro ad un’apparente semplicità vive un mondo di valori e di ideali che contribuiscono a renderla una realtà dinamica e divertente. Non a caso l’azienda di Atlanta sceglie un tipo di narrazione completamente differente da quella di due prodotti che cercano di distinguersi per la loro unicità e preziosità; non intende essere un prodotto di lusso che fa di chi la acquista un individuo privilegiato, la sua bevanda mira piuttosto ad essere un prodotto di aggregazione, un marchio che unisce, che pone tutti sullo stesso livello in un connubio perfetto di condivisione e festa.

Al di là delle differenti strategie che sono state utilizzate per realizzare i tre film, quello che qui interessa è fare un confronto tra i singoli corti e i relativi spot andati in onda per la televisione, al fine di comprendere in che misura i primi possano realmente costituire un valore aggiunto per l’azienda e per i suoi clienti.
Uno spot tradizionale dalla durata di 30’ viene trasmesso sul mezzo televisivo ciclicamente per un arco di tempo più o meno lungo. Se si tratta di un prodotto nuovo, o ancora poco conosciuto dal grande pubblico, sarà opportuno optare per lo spot che, in questo caso, si rivela la forma comunicativa più efficace per parlarne in modo immediato e per descriverne chiaramente le principali caratteristiche. Dal momento che uno spot di 30’ è destinato al mezzo televisivo, esso potrà raggiungere un segmento di pubblico potenzialmente molto più ampio rispetto a quello raggiunto dal cortometraggio. I costi, quindi, si riducono e risulterà utile per una più capillare diffusione della conoscenza del prodotto.
A differenza dello spot televisivo, il cortometraggio pubblicitario viene invece utilizzato per prodotti già noti da quelle imprese che intendono incrementare la narrazione di marca, dando ulteriore valore al proprio substrato mitico – emozionale. Il cortometraggio è l’unico strumento in grado di raccontare una storia completa e coinvolgente in un arco di tempo sufficientemente lungo per permettere ai suoi spettatori di immergersi totalmente nella narrazione. Proprio per il tipo di comunicazione che utilizza, esso consente di dare valore all’immagine aziendale ed a tutto l’universo di significati di cui fa parte; il prodotto pubblicizzato viene inserito in un contesto molto più ampio e, che rimanga sullo sfondo o che sia il fulcro di tutta la vicenda, riveste senza dubbio un ruolo preminente per la comprensione del senso del messaggio trasmesso, nonché dunque dell’universo valoriale che l’azienda decide di comunicare per ottenerne un’adeguata percezione agli occhi dei suoi consumatori. [...]