Un approccio integrato nella evoluzione della logistica: il caso Cellini S.P.A.

Una canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto (bene fisico o servizio) e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozionale.
I canali di distribuzione sono strutture organizzate che assolvono le funzioni necessarie a facilitare gli scambi commerciali. Il loro ruolo in un’economia di mercato consiste nel ridurre gli squilibri esistenti tra i produttori e gli utenti finali, rendendo disponibili i prodotti dove e quando ce ne sia bisogno. I canali devono quindi creare utilità di luogo, di tempo e di stato, le quali costituiscono ciò che chiamiamo valore aggiunto della distribuzione.
Le funzioni dei canali distributivi sono numerose e vanno a beneficio del produttore, del cliente o di entrambi. Per i produttori i canali distributivi realizzano sette tipi di funzioni:
1) Trasporto per rendere i beni disponibili in luoghi prossimi ai consumatori o utenti.
2) Frazionamento rendere i beni disponibili nelle giuste quantità in base alle abitudini di acquisto
3) Stoccaggio beni disponibili nel momento del consumo, permettendo la riduzione da parte del produttore delle scorte
4) Assortimento per costituire una selezione di prodotti, onde utilizzarli in associazione ad altri e adattarli agli usi dell’acquirente nelle diverse situazioni di consumo
5) Contatto per stabilire relazioni con clienti numerosi e spesso lontani
6) Informazioni per avere informazioni sui bisogni del mercato sui prodotto e sui termini di scambio
7) Promozione per spingere le vendite attraverso attività pubblicitarie e promozionali L’esercizio di questi compiti genera flussi fra partner nel processi di scambio: alcuni sono orientati a valle della rete (distribuzione fisica) altri a monte (ordini,pagamenti); altri ancora vanno in entrambi i sensi (informazioni). In un canale di distribuzione si possono identificare vari tipi di flussi: cambiamenti nel titolo di proprietà (passaggio del prodotto da una organizzazione all’altra), flussi fisici (descrizione del passaggio fisico del prodotto dal produttore al consumatore), degli ordini, dei pagamenti e delle informazioni.
Nell’organizzare un canale la questione fondamentale non consiste nel sapere se tali funzioni e flussi debbano esistere, bensì nel conoscere chi li eserciterà. Tali funzioni e la gestione di questi flussi distributivi possono passare da un partner all’altro nello stesso sistema distributivo. Il problema consiste nel decidere chi, all’interno della rete, potrà svolgere tali compiti nel modo più efficace: il produttore, l’intermediario o il cliente.
Le funzioni distributive non possono essere eliminate, ma trasferite ad altri membri del canale. Ogni innovazione nei canali distributivi riflette in larga parte la scoperta di metodi più efficienti. Ci sono diverse forme di efficienza che permettono agli intermediari di espletare le funzioni di distribuzione a costi inferiori rispetto a quanto potrebbe fare il cliente o il produttore. Ciò è vero in particolar modo nel settore dei beni di consumo, che vengono distribuiti a tantissimi clienti molto dispersi dal punto di vista geografico. [...]