Mobile app marketing

La grande portata dell’app economy non lascia sicuramente indifferenti le aziende, che decidono di destinare una parte sempre maggiore del proprio budget nella realizzazione di applicazioni con l’obiettivo di mostrarsi al passo con i tempi, dare maggior visibilità al proprio brand ed aumentare la fidelizzazione del consumatore, il quale percepisce l’app aziendale come un notevole valore aggiunto.
Il segmento dei dispositivi mobili come iPhone e iPad viene ormai considerato dalle aziende come uno strumento nuovo ed efficace per il raggiungimento del proprio pubblico grazie a diverse motivazioni:
- le piattaforme mobile, in particolare quelle prodotte da Apple, offrono modalità innovative e coinvolgenti per interagire con il marchio e raggiungere diversi segmenti di target;
- gli utenti mobile hanno la possibilità di consultare i contenuti desiderati e di usufruire dei servizi aziendali in qualsiasi momento. Ciò permette all’azienda di acquisire un rilevante vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti;
- le aziende possono associare al proprio brand nuovi tipi di esperienze, che si avvalgono delle innovative tecnologie incorporate nei dispositivi mobili come la fotocamera di elevata qualità, il GPS e l’accelerometro.

All’interno di Vision Mobile Developer Economics 2011, un report annuale riguardante gli sviluppatori per le piattaforme mobili e le applicazioni da essi realizzate, vengono analizzate le fasi che le aziende attraversano avvicinandosi al mondo del mobile e delle app. Le imprese cosiddette “principianti” o per citare il termine utilizzato nella documentazione da me analizzata, newbie, entrano con prudenza sul mercato creando un’applicazione quale piccola componente aggiuntiva della più vasta strategia di digital marketing. Solitamente essa viene sviluppata esclusivamente per il segmento degli smartphone, più precisamente per iPhone, e venduta sull’App Store a scopi prettamente pubblicitari. L’azienda inizialmente tende a limitare il monitoraggio al solo numero di download, evitando di concentrarsi su altri tipi di analisi relativi al ritorno economico derivante dalla distribuzione dell’applicazione.
La fase successiva vede coinvolte le aziende street smart, ovvero quelle che hanno accumulato un minimo di esperienza nel campo del mobile e che iniziano a porsi interrogativi più ampi e dettagliati riguardo alla possibilità di fornire un servizio migliore attraverso questo canale, con l’obiettivo di rendere più semplice l’esperienza del consumatore. L’applicazione aziendale inizia ad essere maggiormente curata a livello di design e funzionalità; viene inoltre integrata nelle strategie generali di business con diverse modalità e obiettivi a seconda delle esigenze dell’azienda, che possono spaziare dal semplice contatto con il segmento di utenza all’azione di cross selling fra un prodotto e quello successivo. Solitamente in questa fase l’app viene distribuita gratuitamente, in modo da raggiungere il più alto numero di clienti possibile, e viene introdotta anche in mercati concorrenti all’App Store, come per esempio Android Market.
Le aziende ormai esperte conoscitrici dell’universo delle applicazioni, definite nel report connoisseurs, hanno piena consapevolezza dell’importanza strategica del mondo del mobile, che non viene più preso in considerazione solo a livello di canale pubblicitario ma anche e soprattutto come vero e proprio business da cui trarre direttamente profitto. Le app vengono quindi inserite in una solida strategia aziendale che le vede al primo posto tra i fattori di maggior successo delle azioni di digital marketing. Ovviamente il genere e i contenuti dell’app sviluppata saranno diversi a seconda del segmento di mercato in cui opera l’azienda; è fondamentale che l’applicazione sia attinente al marchio aziendale, in modo da garantirne il successo. Le imprese tendono comunque ad orientarsi nella maggior parte dei casi su applicazioni facenti parte di una delle seguenti categorie: utility, business & produttività, infotainment, ovvero costituite sia da componenti d’intrattenimento che d’informazione, pubblicità e vendita.
Secondo il già citato autore del libro Fare business con le app per iPhone & iPad, a prescindere dalle categorie di appartenenza le app aziendali vanno suddivise in due grandi classi, strettamente correlate alle motivazioni che inducono le aziende a realizzare soluzioni di questo genere; Jeffrey Hughes sostiene infatti che le applicazioni brandizzate possano essere l’estensione d’uso di un prodotto basato sul web oppure uno strumento di rafforzamento del marchio. Il primo genere di app consiste nell’ampliamento di un prodotto o servizio già esistente sul web, la cui versione mobile è una sorta di adattamento alla tecnologia e al contesto. Come sostiene l’autore, “tutte le aziende che offrono dei servizi online a cui gli utenti accedono per informazioni, piazzamento di ordini o altre operazioni dovrebbero pensare seriamente di estenderli con un’app per iPhone/iPad. Questo passaggio sarà presto un must, visto che sempre più utenti stanno adottando la tecnologia mobile per lo svolgimento di molte attività quotidiane. Le società che non riconosceranno questa tendenza rimarranno un passo indietro rispetto alla concorrenza”. Si torna quindi al tema del vantaggio competitivo che l’azienda ha la possibilità di acquisire realizzando un’applicazione per dispositivi mobili; i consumatori percepiscono infatti una qualità più elevata del servizio clienti ed aumentano i tassi di soddisfazione e di fidelizzazione al marchio. [...]