Le nuove tendenze dell'innovazione commerciale nel largo consumo

La teoria della Wheel of Retailing, primo contributo concreto all’analisi dell’innovazione commerciale, fu ipotizzata da Hollander (1960). La Ruota del Dettaglio è stata molto criticata nel corso dei decenni successivi alla sua pubblicazione e sottoposta a continue rivisitazioni che hanno cercato di superarne i limiti. Secondo questa teoria, che associa il modello del ciclo di vita dei prodotti a quello dei servizi commerciali, la spinta innovativa delle imprese commerciali sarebbe rivolta verso la formazione di prodotti commerciali che siano economicamente convenienti.

Le forme distributive innovative vengono quindi guidate da richieste che partono dalla parte bassa del mercato, e hanno lo scopo di riempire questi vuoti di offerta che si manifestano ciclicamente. Si ha quindi un sistema inizialmente in equilibrio nel quale viene inserita una nuova formula distributiva che soddisfa la domanda di convenienza strutturale del mercato scardinandone gli equilibri.
Si crea in questo modo un tipo di competizione intertrade, fra formule distributive differenti. Per non perdere quote di mercato, le imprese che vedono inserire nuovi formati commerciali maggiormente convenienti dai concorrenti, provvedono a innovare a loro volta verso questa dimensione, saturando gradualmente il mercato. Si giunge così a una competizione fra formati simili, intratrade, i quali successivamente possono o aumentare il coefficiente di servizio tenendo costante il livello del prezzo del servizio, con conseguenze sui margini di redditività complessivi, oppure mettere in atto processi di trading-up sul prodotto: i contenuti di servizio vengono aumentati, ma anche il prezzo del formato cresce (Sciarelli, Vona, 2009). Entrambe le conseguenze lasciano libera l’entrata nel mercato a nuovi concorrenti in grado di offrire prodotti a contenuti di servizio inferiore e che soddisfino le esigenze di convenienza dei consumatori.

Alla teoria della Wheel of Retailing va il merito di essere riuscita a spiegare con successo il fenomeno dell’entrata nel mercato dei formati discount nei diversi paesi, in particolare i primi esempi di questo fenomeno, manifestatosi inizialmente negli Stati Uniti e in Gran Bretagna.
La teoria è comunque stata fonte di molte critiche e dibattiti successivi alla sua pubblicazione, che in qualche modo hanno dato vita a diversi modelli interpretativi dell’innovazione commerciale. Una delle principali accuse alla teoria è stata quella di prendere in considerazione solamente dinamiche interne dell’offerta, trascurando fattori ambientali, di domanda e di offerta: questa risulta essere una delle maggiori lacune dello schema interpretativo della Ruota del Dettaglio, che ha dato origine a successive rivisitazioni della teoria.